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樂視網(wǎng)(下稱“樂視”)近日發(fā)布了飄紅的業(yè)績(jī)快報(bào)，2014年收入增長(zhǎng)接近兩倍、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過20%。而樂視“硬件虧本、靠?jī)?nèi)容廣告賺錢”的模式也一覽無(wú)遺，樂視去年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)因彩電公司虧損而下降接近100%。
樂視的超級(jí)電視去年銷量突破150萬(wàn)臺(tái)。樂視董事會(huì)秘書張?zhí)?月1日表示，電視機(jī)銷量快速增長(zhǎng)是樂視營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)的主要原因。而樂視電視業(yè)務(wù)所在的“樂視致新”公司虧損，導(dǎo)致樂視營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下降。
張?zhí)亟忉屨f(shuō)，樂視致新的營(yíng)業(yè)收入全部合并到樂視上市公司，但樂視上市公司只需按股權(quán)比例來(lái)承擔(dān)樂視致新的虧損。目前，少數(shù)股東持有樂視致新約40%的股權(quán)，樂視上市公司在樂視致新的持股不到60%。而樂視的主要凈利潤(rùn)來(lái)自內(nèi)容、廣告等“軟業(yè)務(wù)”，所以樂視的凈利潤(rùn)仍能實(shí)現(xiàn)超過20%的增長(zhǎng)。
今年樂視超級(jí)電視的銷量目標(biāo)是300-400萬(wàn)臺(tái)。它“硬件虧本內(nèi)容賺錢”的模式是否可以持續(xù)呢?樂視還即將推出手機(jī)產(chǎn)品，這種創(chuàng)新的模式能否可以延伸到手機(jī)上呢?這些都是樂視今年的看點(diǎn)。
硬件賺收入
據(jù)樂視的業(yè)績(jī)快報(bào)，樂視2014年?duì)I業(yè)總收入達(dá)68.24億元，比2013年的23.61億元收入同比增長(zhǎng)188.98%;其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻從2013年的2.37億元同比下降99.64%，至86.4萬(wàn)元;利潤(rùn)總額也下降89.51%，從前年的2.46億元降至去年的2584萬(wàn)元;但歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)仍同比增長(zhǎng)26.84%，從前年的2.6億元增加到去年的3.2億元。
樂視表示，樂視超級(jí)電視超額完成了150萬(wàn)臺(tái)的年度銷售目標(biāo)，使“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)了各主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
做視頻內(nèi)容的樂視，從2013年下半年開始推出樂視超級(jí)電視，以跨界姿態(tài)切入“硬件”領(lǐng)域，因?yàn)橛布确?wù)項(xiàng)目的單價(jià)更高，使樂視的營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)出超速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
談及電視對(duì)樂視營(yíng)業(yè)收入的拉動(dòng)作用，樂視致新的副總裁張志偉敘述，樂視電視的均價(jià)約在3000元以上。Display Search中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵推算說(shuō)，以150萬(wàn)臺(tái)電視銷量、均價(jià)3000元算，收入約45億元，與樂視的去年收入增幅大致相當(dāng)。
軟件賺利潤(rùn)
雖然樂視電視銷量猛增，但它的硬件不賺錢，從而拉低了它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
“樂視自己說(shuō)每臺(tái)電視不虧損，我估計(jì)它每臺(tái)電視售價(jià)與成本差不多。因?yàn)橐粋€(gè)公司還有人員、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、廣告等費(fèi)用，如果都算上去，樂視硬件虧損的概率是比較高的。”中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東分析說(shuō)。
硬件虧損，必須用內(nèi)容、廣告收入帶來(lái)補(bǔ)償利潤(rùn)。彭顯示認(rèn)為，樂視2013-2015年都存在經(jīng)營(yíng)壓力，不過未來(lái)廣告收入仍有空間。它2015年保底銷量目標(biāo)300萬(wàn)臺(tái)，三年累計(jì)賣出電視將達(dá)500萬(wàn)臺(tái)。
“今年樂視電視的銷量目標(biāo)是300萬(wàn)-400萬(wàn)臺(tái)”，張志偉認(rèn)為，樂視以大屏電視為主，用戶質(zhì)量好、粘性高。去年保有量200萬(wàn)臺(tái)，廣告、應(yīng)用的收益不能全部覆蓋成本;但今年如果保有量達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，廣告、周邊收益可能將幾何級(jí)地增長(zhǎng)，因?yàn)榇髲V告主很重視用戶的品質(zhì)、數(shù)量。
張兵認(rèn)為，“關(guān)鍵看續(xù)費(fèi)率”。樂視的邏輯是硬件虧損、內(nèi)容廣告賺錢，它賣電視不只表面售價(jià)，還要用戶交兩年980元的內(nèi)容服務(wù)費(fèi)，這與傳統(tǒng)彩電廠不一樣，所以它的模式能否持續(xù)關(guān)鍵看用戶會(huì)否續(xù)費(fèi)。
“我們目前續(xù)費(fèi)率85%左右，部分人在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下把樂視電視當(dāng)作顯示器，這些并不是我們的目標(biāo)客戶。憑借豐富內(nèi)容、便捷的交互系統(tǒng)，樂視的用戶粘性較大。”張志偉透露。
不過，在張兵看來(lái)，樂視電視2013年只賣了30萬(wàn)臺(tái)，因此續(xù)費(fèi)率關(guān)鍵要看2016年。而且，樂視電視未來(lái)增加開機(jī)廣告，如何讓用戶在付費(fèi)的同時(shí)愿意看廣告，也需要找到平衡點(diǎn)。
劉闖認(rèn)為，到目前為止，樂視電視是成功的。但樂視模式能否持續(xù)，還需要面對(duì)政策管控的風(fēng)險(xiǎn)，去年廣電總局曾刮起監(jiān)管風(fēng)暴，要求智能電視上不能直接加載網(wǎng)絡(luò)視頻APP。
能復(fù)制到手機(jī)嗎?
目前，樂視正密鑼緊鼓，即將推出手機(jī)。它彩電的模式，能否順利復(fù)制到手機(jī)業(yè)務(wù)上么?
中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心網(wǎng)站近日顯示，樂視手機(jī)已經(jīng)通過3C認(rèn)證，型號(hào)為L(zhǎng)etv X600，分為L(zhǎng)TE和TD-LTE兩個(gè)產(chǎn)品，申請(qǐng)人為樂視移動(dòng)智能信息技術(shù)(北京)有限公司(下稱“樂視移動(dòng)”)。今年1月，樂視宣布成立樂視移動(dòng)，原聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MIDH中國(guó)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馮幸加盟，擔(dān)任樂視控股高級(jí)副總裁、樂視移動(dòng)公司總裁。
據(jù)樂視的公告，樂視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)目前在國(guó)內(nèi)位列三甲，與愛奇藝、優(yōu)酷并肩。樂視董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭曾表示，基于“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合完整生態(tài)，樂視的目標(biāo)不只是要制造手機(jī)，而是要打造一個(gè)完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“多屏一云”。
劉闖說(shuō)，樂視電視的成功，并不意味著樂視手機(jī)一定成功。手機(jī)是個(gè)人消費(fèi)品，不只看價(jià)格，還看體驗(yàn)。而且目前有的5英寸安卓智能手機(jī)已賣到600-700元，樂視在電視領(lǐng)域以低價(jià)充當(dāng)顛覆者，但手機(jī)領(lǐng)域已有小米、華為、魅族等一批主打性價(jià)比的顛覆者，未來(lái)挑戰(zhàn)相當(dāng)大。
樂視還在煅造渠道的“鎩手锏”。去年樂視電視開始“落地”，發(fā)展合作平臺(tái)LePar的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)。張志偉透露，全國(guó)LePar的銷售網(wǎng)點(diǎn)去年已超過500個(gè)，2015年目標(biāo)是2000個(gè)。樂視網(wǎng)上商城主要覆蓋一二線城市;LePar主要覆蓋三到五線城市，以及二線城市中電商應(yīng)用較少的地區(qū)
“我們正構(gòu)建O2O渠道，網(wǎng)上商城、LePar相互融合，線上線下聯(lián)動(dòng)，用戶可線上了解、線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買、線下享受服務(wù)”，張志偉說(shuō)。
他表示，LePar整合社會(huì)資源靠三項(xiàng)收益：一是前項(xiàng)銷售產(chǎn)品;二是提供售后的用戶軟件應(yīng)用服務(wù)，獲得樂視的收益分成;三是未來(lái)合作伙伴將分享樂視的長(zhǎng)期收益，包括銷售內(nèi)容相關(guān)的衍生類產(chǎn)品、樂視遠(yuǎn)期產(chǎn)品(如果樂視未來(lái)推出汽車，LePar有實(shí)力合作伙伴將優(yōu)先成為樂視汽車的經(jīng)銷商)，甚至獲得樂視的期權(quán)。
據(jù)了解，作為L(zhǎng)ePar的負(fù)責(zé)人，張志偉也介入了樂視手機(jī)銷售的前期籌備事宜，未來(lái)樂視手機(jī)也可能進(jìn)入LePar的線下渠道。談及樂視手機(jī)，張志偉認(rèn)為，“樂視有龐大的內(nèi)容，這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，別的品牌并不具備，一定要把它的能量發(fā)揮到最大，而且我們?cè)诖笃岭娨暽弦逊e累了用戶體驗(yàn)、UI交互系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)。”
