彩電業(yè)迎來(lái)新常態(tài) 市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)為存量

奧維咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第三季度我國(guó)彩電零售總量微增1.8%，達(dá)1103萬(wàn)臺(tái);但銷售額同比下降幅度達(dá)到11.7%，為348億元。對(duì)此，相關(guān)專家指出，隨著國(guó)家刺激政策的退出以及宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，我國(guó)彩電業(yè)也迎來(lái)了高速發(fā)展過(guò)后的“新常態(tài)”。

行業(yè)常態(tài)的最主要特征就是增速放緩。根據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年1—9月，彩電內(nèi)銷總量3694萬(wàn)臺(tái)，同比下跌5%。同時(shí)預(yù)測(cè)2014年全年，彩電內(nèi)銷總量5208萬(wàn)臺(tái)，同比下跌5.2%。“從2010年到2013年，市場(chǎng)規(guī)模是連續(xù)上升，尤其是2010年和2013年，市場(chǎng)增幅超過(guò)了10個(gè)百分點(diǎn)。”中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼研究咨詢部主任彭健鋒認(rèn)為，未來(lái)三年很難復(fù)制這樣的高速增長(zhǎng)，行業(yè)將迎來(lái)大約3年的盤整期，增速放緩，市場(chǎng)將呈現(xiàn)窄幅波動(dòng)狀態(tài)，總量維持在4500萬(wàn)臺(tái)左右。新的增長(zhǎng)點(diǎn)將很難尋找支撐，所以彩電市場(chǎng)將會(huì)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。

在增速放緩的同時(shí)，彩電行業(yè)還呈現(xiàn)出了新的特征。比如從分渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)渠道銷量普遍下降，但線上市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2014年第三季度線上市場(chǎng)彩電總量為203萬(wàn)臺(tái)，占比18%，同比增長(zhǎng)79.3%。奧維咨詢黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏認(rèn)為，線上市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的動(dòng)力一方面來(lái)自于線上市場(chǎng)大規(guī)模、高頻次的促銷活動(dòng)拉動(dòng)。如618、818、919、雙11、雙12。由此，市場(chǎng)的銷售節(jié)奏也從三大節(jié)日轉(zhuǎn)變成十幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。另一方面是隨著線上市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，促使各大彩電商場(chǎng)均在線上市場(chǎng)投入了更大的資源。彩電廠商的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去長(zhǎng)周期備戰(zhàn)的“陣地戰(zhàn)”向頻繁短促的“游擊戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。

新常態(tài)下新玩家、新玩法層出不窮。經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)品牌集中跨界進(jìn)入彩電業(yè)的2013年，中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜。在復(fù)雜的環(huán)境中，新的營(yíng)銷模式(微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等)、商業(yè)模式(內(nèi)容收費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)等)層出不窮。

董敏指出，在新常態(tài)的新環(huán)境下，我國(guó)彩電企業(yè)將面對(duì)以用戶為中心的技術(shù)關(guān)、新常態(tài)下的利潤(rùn)關(guān)兩大難關(guān)。此外，需求下降、上游資源緊缺以及廣電部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的嚴(yán)格管控亦成為中國(guó)彩電企業(yè)革新之路上的“三座大山”。因此，彩電企業(yè)應(yīng)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要利潤(rùn);通過(guò)核心產(chǎn)品的發(fā)力，節(jié)約資源、提高整體效益。

同時(shí)，隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村市場(chǎng)城市化成為一個(gè)趨勢(shì)。按照國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃，到2017年，城鎮(zhèn)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)為農(nóng)村市場(chǎng)的 3倍，2020年城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%。交通網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)快速發(fā)展也縮短了農(nóng)村分銷層級(jí)和渠道距離，零售能力提升。電子商務(wù)的發(fā)展則進(jìn)一步打破了四級(jí)分銷價(jià)格體系，加速分銷體系轉(zhuǎn)變。彩電企業(yè)應(yīng)順應(yīng)農(nóng)村電商下沉大勢(shì)，加快企業(yè)自有渠道的建設(shè)。并在保證企業(yè)利潤(rùn)的前提下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具減少產(chǎn)品從制造向消費(fèi)者傳遞過(guò)程中的價(jià)值流失;通過(guò)持續(xù)的、有計(jì)劃性的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)提升用戶的關(guān)注度。