受柴油發(fā)動機尾氣排放丑聞影響,德國大眾集團的公眾形象急轉(zhuǎn)直下,為扭轉(zhuǎn)局勢,大眾擬重塑品牌形象。由于“Das Auto”廣告口號有傲慢自大的嫌疑,大眾方面表示這條沿用了9年之久的廣告語將逐漸淡出。
據(jù)了解,“Das Auto”大意為“這就是汽車”,由因排放丑聞而下臺的大眾集團前CEO馬丁·溫特科恩于2007年公布。根據(jù)溫特科恩的解釋,只有大眾汽車集團這樣能夠?qū)⒅T多品牌和產(chǎn)品集中于麾下的企業(yè),才有權(quán)自稱掌握汽車真諦,成為汽車的象征。在中國市場,大眾也相應(yīng)提出了“車之道,唯大眾”的品牌標(biāo)語。
自丑聞揭露以來,大眾汽車在包括美國和英國在內(nèi)的多個市場銷量暴跌。上周,大眾集團在德國召開閉門會議,2000余名管理人員討論大眾的品牌戰(zhàn)略事宜。據(jù)了解,寶馬集團前高管、大眾乘用車品牌CEO赫伯特·迪斯認為,“Das Auto”暗示僅僅一個大眾乘用車品牌就可以為當(dāng)代汽車定義,未免顯得過于自負和絕對化。鑒于尾氣排放丑聞造成的影響,大眾更需要在宣傳中展示謙遜低調(diào)的一面,此外,大眾也無法承擔(dān)作為當(dāng)代汽車象征的重譽。
大眾集團一名新聞發(fā)言人表示,接替這一品牌口號的將是“Volkswagen”,即“大眾汽車”,頗有返璞歸真之意。
在今年11月份的廣州車展上,大眾中國首次將口號從“車之道,唯大眾”改為“車之道,為大眾”,一字之差的背后體現(xiàn)出大眾汽車在中國市場姿態(tài)的變化。對于大眾汽車來說,放下架子重塑品牌形象將是應(yīng)對危機的重要舉措。