蘋果“硬”的不行，來“軟”的 能成功嗎？

       在發(fā)布會上，蘋果總共推出了四款產(chǎn)品：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade，和Apple TV+，分別瞄準(zhǔn)了文字閱讀、金融、游戲和電視四大市場。

        這次，硬件缺席了。

蘋果發(fā)布會

　　蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)周一在喬布斯劇院舉行了一項備受期待的活動，讓人們通過新的視角來思考蘋果。

　　如果說蘋果1.0是Macintosh，蘋果2.0是iPod、iPhone和Apple Watch等硬件，那么蘋果3.0就是可以通過各種各樣訂閱服務(wù)獲取重復(fù)性收入。

　　這也是庫克兩年來一直在電話會議上向投資者兜售的觀點，而隨著iPhone上一季度在中國市場的銷售速度放緩，此事變得更加迫切。蘋果股價因此而出現(xiàn)反彈，今年以來上漲大約20%，但仍然較去年8月的最高價下跌10%。

　　周一的活動算是這個“服務(wù)版蘋果”的一場重要處女秀。

　　但如果蘋果3.0要改變投資者看待這家公司的方式，除了庫克周一發(fā)表的內(nèi)容外，該公司還要回答更多問題。蘋果并未披露關(guān)于視頻和新聞服務(wù)的太多細(xì)節(jié)信息，表明該公司似乎急于舉行發(fā)布會，或者正在等待一些至關(guān)重要的交易。

　　蘋果針對原創(chuàng)內(nèi)容推出了Apple TV+，還將播出由詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)、庫梅爾·南賈尼(Kumail Nanjiani)和奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)主演的一系列節(jié)目。

　　但他們并未披露Apple TV+的具體價格。蘋果之前計劃至少免費提供一些原創(chuàng)內(nèi)容，所以外界非常期待定價信息。

　　除此之外，即便節(jié)目很優(yōu)質(zhì)，消費者可以在一個月內(nèi)看到所有內(nèi)容，但也沒有必要發(fā)布一款沒有內(nèi)容庫的訂閱視頻服務(wù)。

　　蘋果也未能闡述未來的內(nèi)容開支。如果蘋果計劃針對原創(chuàng)內(nèi)容收取包月費，它又準(zhǔn)備在視頻制作方面花費多少資金?蘋果是否計劃挑戰(zhàn)Netflix?同樣沒有答案。

　　知情人士表示，蘋果還展開了一些版權(quán)談判，計劃以折扣價格將現(xiàn)有的流媒體服務(wù)整合到Apple TV Channels產(chǎn)品中。這可以為Apple TV Channels提供一項優(yōu)勢，幫助其與亞馬遜Channles展開競爭，讓消費者可以用更低的價格訂閱多項流媒體服務(wù)。

　　但蘋果同樣沒有披露定價細(xì)節(jié)。

　　該公司宣布了一項狂包含《華爾街日報》在內(nèi)的新聞服務(wù)：Apple News+。這是唯一一款宣布定價的產(chǎn)品：每月9.99美元。

　　但目前還不清楚《華爾街日報》是否會通過Apple News+服務(wù)提供其所有內(nèi)容。

　　該報發(fā)行人威廉·劉易斯(William Lewis)在內(nèi)部備忘錄中說：“所有《華爾街日報》讀者仍將繼續(xù)獨家獲取豐富的商業(yè)報道和分析，這也是他們所熱衷的。Apple News+引入了全新的讀者，他們將有機會體驗《華爾街日報》為其專門匯總的大眾化新聞。”

　　蘋果并未在發(fā)布會上提到這種局限

　　同樣未能明確的是，康泰納仕等公司的數(shù)字內(nèi)容將有多少包含在這項服務(wù)中，因為這項服務(wù)的基礎(chǔ)似乎是蘋果去年收購的Texture應(yīng)用，而該應(yīng)用只包含了相關(guān)發(fā)行商的印刷版內(nèi)容。

　　蘋果最新的訂閱游戲服務(wù)Apple Arcade也沒有披露定價信息。

　　有人懷疑，如果蘋果的新服務(wù)是否會與Apple Music等服務(wù)捆綁在一起。這一問題也沒有得到澄清。

　　蘋果當(dāng)天發(fā)布的信用卡令很多人頗感興趣，這張卡沒有滯納金，還提供返現(xiàn)，而且方便追蹤消費記錄。但這并不是一款可以創(chuàng)造重復(fù)性收入的訂閱服務(wù)。

　　在發(fā)布會上閉口不談關(guān)鍵信息，似乎是一件非常奇怪的事情。難道不應(yīng)該借助發(fā)布會的機會一一闡述這些內(nèi)容嗎?

　　或許從長期來看并不重要。但很難想象蘋果為什么沒有在今天提供這些信息。是他們還沒有決定?還是可能存在風(fēng)險?

　　最終給人的感受就是，這是一場雜亂而令人有些費解的發(fā)布會。蘋果投資者應(yīng)該期待該公司制定長期的服務(wù)戰(zhàn)略，避免重蹈覆轍。

　　蘋果為什么急著由硬轉(zhuǎn)軟?

　　為什么一直以來都以硬件為主營業(yè)務(wù)的蘋果會進(jìn)行一場完全沒有硬件的發(fā)布會，如此高調(diào)地全面進(jìn)軍自己并不熟悉的軟件和服務(wù)市場呢?顯然，這主要是源于其面臨的營收困境。

　　長期以來，蘋果的營收能力一直在業(yè)內(nèi)傲視群雄，但最近一段時間情況卻發(fā)生了變化。連續(xù)好幾個季度，蘋果的營收增長都十分緩慢。

　　根據(jù)2019年一季度財報(對應(yīng)2018年第四季度)，蘋果在該財季內(nèi)的營收收入僅為843億美元，遠(yuǎn)低于此前分析師們的預(yù)測。而財報對應(yīng)的這段時間，正好是年末的購物高峰期。在高峰期遇冷，充分說明了蘋果的現(xiàn)有模式所遭遇的困境。

　　相比于抽象的營收數(shù)據(jù)，在手機銷售上的下滑更能說明問題。一直以來，iPhone一直是蘋果的看家法寶，也是其利潤的主要來源。但在2018年二、三季度，蘋果的銷售額就連續(xù)被華為超越。在第四季度時，通過大規(guī)模降價才勉強贏回了銷售額全球第二的地位。

　　不過，降價只能救一時，不能救一世。對于很多“果粉”來說，較高的定價本來就是一種炫耀的資本，而降價則會讓這種屬性消失，從而讓他們對蘋果“粉轉(zhuǎn)路人”，因此從長期看，降價并不能讓蘋果繼續(xù)保持高營收和高利潤。

　　在營收困境的背后，其實是創(chuàng)新困境。在喬布斯時代，蘋果曾經(jīng)以創(chuàng)新、進(jìn)取而聞名，但在喬布斯去世之后，這種創(chuàng)新的精神似乎也隨之而去了。除了手機的個頭越做越大、界面越做越炫之外，蘋果的產(chǎn)品已經(jīng)越來越難讓人找到那種曾經(jīng)的驚艷之感。

　　面對這種情況，蘋果如果再像過去那樣將所有的賭注都押在硬件上，顯然已不再合適。而從軟件要利潤、從服務(wù)要利潤，就成了蘋果突圍的一個可行選擇。

　　要變軟，并不容易！

　　盡管蘋果此次瞄準(zhǔn)的都是利潤豐厚的業(yè)務(wù)，但它最終能否在這些領(lǐng)域取得成功，依然有待時間的檢驗。

　　首先，所謂隔行如隔山。雖然蘋果有錢、有名、有資源，但它畢竟是一個以硬件為主的企業(yè)，因此想要在別人耕耘已久的領(lǐng)域做出成果，恐怕并不容易。

　　例如，蘋果要做電視，但電視這一塊早有Netflix等巨頭把持，這些巨頭已經(jīng)在這一領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗和資源。蘋果雖然實力超群，但強龍到底能不能壓過這樣的地頭蛇，還真不好說。

　　其次，新業(yè)務(wù)的開拓也會和其本來的業(yè)務(wù)風(fēng)格發(fā)生沖突。一貫以來，蘋果是以封閉體系著稱的。而像電視等業(yè)務(wù)的推出，就要求其和其他終端兼容，封閉的蘋果能否做到這點，可能還需要檢驗。

　　如果外部環(huán)境比較寬松，那么蘋果依靠自己雄厚的財力成功熬過業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型期，應(yīng)該也不是什么難事。

　　但現(xiàn)在的手機市場上，正是風(fēng)起云涌。隨著5G的商用，整個手機市場可能出現(xiàn)劇變，而蘋果由于與高通的專利糾紛，可能推遲5G手機的發(fā)布。

　　這意味著，至少在未來一年多內(nèi)，蘋果在手機市場上的競爭力可能會大打折扣。在沒有硬件支持的條件下，蘋果能不能做好軟件，這恐怕真是一個問題。

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