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盤點2015電商營銷事件，“天貓晚會”不得不提。從“雙11”到“黑色星期五”，再到鼎沸的“雙12”，海量促銷信息通過各種渠道狂轟亂炸般被推送到消費者眼前，讓你不得不去關(guān)注一下?？纯投紩滩蛔悷狒[地體驗一次“雙11”的狂歡，購物環(huán)節(jié)暫且不討論，從會展角度解讀一下這場“名利雙收”的購物晚會——“天貓2015雙11狂歡夜”，從軟性宣傳看無非是一場高調(diào)玩轉(zhuǎn)電商品牌的營銷手段。
這場晚會本質(zhì)上是一場公司會議，只不過選擇了更為專業(yè)的制作團(tuán)隊、更為強(qiáng)大的明星陣容、更為權(quán)威的發(fā)布渠道、更有吸引力的發(fā)布空間而已。目的是通過一個“人造節(jié)日”的造勢，占領(lǐng)消費者的心智。效果誠如觀眾所見，當(dāng)晚的活動舉辦地——“水立方”被幻化為天貓的品牌展示基地。藍(lán)色的“水立方”外墻閃爍著“雙11”字樣，建筑頂上，通過3D效果呈現(xiàn)出“天貓全球狂歡節(jié)”的視覺形象。相信當(dāng)晚經(jīng)過“水立方”的游客，首先想到的不是這座北京的標(biāo)志性建筑，而是阿里巴巴。晚會現(xiàn)場的布置同樣以“天貓”的黑、紅為主色調(diào)，包括當(dāng)晚主持人的著裝，會場所有可見之物都在視覺上不斷強(qiáng)化“天貓”、“雙11”品牌形象。在活動的設(shè)計上，無論是演員選擇、節(jié)目安排、游戲設(shè)置均不離“天貓”、“雙11”這個主題。
有網(wǎng)友吐槽說，主持人句句不離“天貓”二字，平均每隔30秒就能聽到一次。確實有些“簡單粗暴”，但結(jié)合活動的娛樂氛圍倒也不顯突兀。至少通過這場晚會讓很多人對“天貓”有了全面的理解和認(rèn)識。
當(dāng)晚，京東也辦了一場電視晚會，筆者出于好奇找來視頻看了看。相較之下，“天貓”的晚會是阿里巴巴深度定制的企業(yè)公關(guān)活動，而京東搞得更像是一場冠名晚會，品牌效果大打折扣。如何將活動策劃與品牌效果有機(jī)整合，這是值得我們深度思考的第一個問題。
“天貓雙11狂歡夜”被稱為是“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會”。官方解釋說，晚會融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動購物于一體，消費者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺，實現(xiàn)邊看邊玩邊買，通過多場景互動，讓全球億萬“雙11”粉絲共同參與到這場狂歡中來。而這種多屏互動的創(chuàng)新嘗試，極有可能重構(gòu)“消費+娛樂”模式。本次晚會圍繞觀眾及商家的復(fù)合需求，選擇極具人氣的明星、設(shè)置可以和嘉賓互動的游戲環(huán)節(jié)、增加搖一搖和一件下單的購物功能，全方位滿足觀眾參與互動及購物娛樂的需求。
多屏互動作為一種手段，會展業(yè)并不缺乏這種技術(shù)應(yīng)用，但很多時候都成了為應(yīng)用而應(yīng)用的雞肋。如何借助互聯(lián)網(wǎng)提升參會參展用戶的體驗，這是第二點值得我們借鑒的。
通過這場晚會，我們可以看出新衍生的會展需求。移動互聯(lián)網(wǎng)使用初期，我們一直關(guān)注或者擔(dān)憂的是移動互聯(lián)網(wǎng)如何顛覆會展業(yè)，唱衰傳統(tǒng)展會的調(diào)子更是甚囂塵上。對此，筆者自始至終未曾贊同過。本次晚會再次驗證了筆者的觀點。一個網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)日發(fā)展成為全民狂歡盛會，這不是個案。
小米曾經(jīng)多次在國家會議中心舉辦以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的小米發(fā)布會，并將每年的4月8日定會“米粉節(jié)”，總能看見來自全國各地的“米粉兒”，帶著我們幾乎不能理解的熱情來參會，一票難求是常事。無獨有偶，前幾天，虎嗅網(wǎng)在國家會議中心舉辦了“虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)”，又稱“撫摸節(jié)”。
此外，還有“京東618”、“蘇寧818”和“919樂迷節(jié)”都是出于粉絲對品牌的狂熱追捧，首先在線上集合到一起，隨著粉絲效應(yīng)的顯現(xiàn)，衍生出線下會議或者節(jié)慶活動。廣受歡迎的會展微信平臺——會展人微廣播經(jīng)歷了線上的熱鬧之后，也要舉辦線下的會展人大會。如何結(jié)合線上線下的優(yōu)勢融合發(fā)展，是第三點值得我們思考的。
數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”于開場1分12秒交易額破10億元、12分28秒交易額破100億元，全天交易額達(dá)912.17億元，比2014年提升近60%。這場晚會對交易額的貢獻(xiàn)究竟有多大，無從得知。但值得肯定的是，這場“名利雙收”線上線下互動的企業(yè)品牌推廣活動，帶來的儀式感是其他傳播途徑無法比擬的。
2015的電商輝煌翻篇了，2016又會營造出一場怎樣的電商無煙戰(zhàn)場，拭目以待。
2015的電商輝煌翻篇了，2016又會營造出一場怎樣的電商無煙戰(zhàn)場，拭目以待。
