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Copyright (c) 2012 機(jī)電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權(quán)所有 皖I(lǐng)CP備12004440號(hào)-2
2010年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟影響，中國(guó)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)快速回落；歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定性抑制了中國(guó)出口總額；與此同時(shí)，中國(guó)勞動(dòng)力成本的快速上升導(dǎo)致制造業(yè)企業(yè)向東南亞國(guó)家外遷。這些因素使得中國(guó)機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)面臨了巨大的壓力。面對(duì)這一內(nèi)外交困的局面，機(jī)械設(shè)備行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)創(chuàng)新型的銷售方法改變以往的傳統(tǒng)銷售模式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高效率、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
機(jī)械設(shè)備企業(yè)
機(jī)械設(shè)備企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)
內(nèi)需和投資方面，中國(guó)正呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的疲態(tài)。過(guò)去的5年里，中國(guó)GDP增速由2009年的9.2%下滑至2014年的7.4%，且有進(jìn)一步進(jìn)入下行通道的趨勢(shì)。相比之下中國(guó)固定資產(chǎn)投資增速則回落得更快，已由2009年的31%下降至2014年的15%。長(zhǎng)期來(lái)看，包括日本、西班牙、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史已表明：以投資拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不可能再長(zhǎng)期持續(xù)。受快速回落的固定投資增長(zhǎng)影響，中國(guó)國(guó)內(nèi)的機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)正在快速萎縮。
出口方面，中國(guó)出口總額增速也快速下降，已由2009年的31%快速下滑至2014年的6%。目前，歐美國(guó)家正處于2008年國(guó)際金融危機(jī)過(guò)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，消費(fèi)增長(zhǎng)仍較為疲弱，對(duì)進(jìn)口商品的需求不足。這種情況導(dǎo)致了部分中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，從而進(jìn)一步加劇了上游機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)的低迷狀態(tài)。作為反映機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)情況的一項(xiàng)衡量指標(biāo)，高端數(shù)控機(jī)床進(jìn)口總金額已連續(xù)3年出現(xiàn)了下滑。
與此同時(shí)，由于勞動(dòng)力成本快速上升，外商直接投資數(shù)額快速下降。國(guó)際產(chǎn)業(yè)資本投資轉(zhuǎn)向使得全球制造業(yè)正在從中國(guó)向東南亞國(guó)家和印度進(jìn)行遷移。中國(guó)提出了“一帶一路”戰(zhàn)略對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)進(jìn)行提振，但由于受影響最大的是具備海外擴(kuò)展能力的國(guó)有企業(yè)，因此該戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)的機(jī)械設(shè)備需求影響還未顯現(xiàn)，制造業(yè)流出的趨勢(shì)在未來(lái)可能仍將持續(xù)。
進(jìn)一步看，受到中國(guó)行政反腐的影響，傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)設(shè)備采購(gòu)流程正受到持續(xù)地沖擊。隨著愈加嚴(yán)格的行政監(jiān)管和公眾監(jiān)督，采購(gòu)決策的制定過(guò)程在未來(lái)將變得更透明化。因此，傳統(tǒng)的關(guān)系型銷售模式將被破壞，取而代之的將是適應(yīng)“新常態(tài)”要求的銷售創(chuàng)新。
三大銷售創(chuàng)新
“新常態(tài)”下，中國(guó)機(jī)械設(shè)備行業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：
其一，定向精準(zhǔn)投資促進(jìn)特定行業(yè)需求增長(zhǎng)。相比2003年“4萬(wàn)億”投資的全行業(yè)覆蓋，未來(lái)的政府投資將重點(diǎn)針對(duì)特定的具備戰(zhàn)略性發(fā)展前景的行業(yè)(包括一些民營(yíng)企業(yè)作為主導(dǎo)的行業(yè))。機(jī)械設(shè)備行業(yè)需要在政策面更準(zhǔn)確把握國(guó)家投資方向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足特定行業(yè)需求的增長(zhǎng)。
其二，私企采購(gòu)逐漸提升，國(guó)企采購(gòu)規(guī)范化。相對(duì)于傳統(tǒng)大型制造企業(yè)面臨著去產(chǎn)能的壓力，私營(yíng)中小企業(yè)在機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)中的重要性將提高，尤其是在高端機(jī)械設(shè)備銷售領(lǐng)域。這種客戶結(jié)構(gòu)的變化將改變機(jī)械設(shè)備的采購(gòu)決策過(guò)程，并且要求機(jī)械設(shè)備供應(yīng)商滿足這些中小企業(yè)差異化的客戶體驗(yàn)要求。國(guó)企采購(gòu)流程改革則將更倚重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注重信息公開(kāi)和決策公正。
其三，客戶需求強(qiáng)調(diào)全流程體驗(yàn)。融合了技術(shù)咨詢和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的銷售模式將取代傳統(tǒng)機(jī)械設(shè)備行業(yè)的“關(guān)系型”銷售模式，在長(zhǎng)期將成為主流。
基于這些趨勢(shì)，我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)三種銷售創(chuàng)新：
1、以服務(wù)驅(qū)動(dòng)的銷售
我們認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值將從傳統(tǒng)的設(shè)備銷售轉(zhuǎn)向由信息和通信技術(shù)(ICT)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)升級(jí)。在傳統(tǒng)的銷售模式中，技術(shù)支持、設(shè)備維護(hù)和備件更新等服務(wù)項(xiàng)目作為機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)銷售組合中的內(nèi)化環(huán)節(jié)顯得無(wú)足輕重，可有可無(wú)，被視作一項(xiàng)成本；對(duì)于用戶而言，服務(wù)有時(shí)候被視為一種設(shè)備銷售過(guò)程中的“贈(zèng)品”而提供。然而在未來(lái)的銷售過(guò)程中，服務(wù)將被視作和設(shè)備同等重要的產(chǎn)品?；谛畔⑼ㄓ嵓夹g(shù)，軟件定義的服務(wù)將全面影響機(jī)械設(shè)備的設(shè)備采購(gòu)、建設(shè)運(yùn)行、維護(hù)更新的全生命周期。因此，服務(wù)在未來(lái)將被視作一種重要收入來(lái)源。
全球主要經(jīng)濟(jì)體的政府已經(jīng)察覺(jué)到了信息通訊技術(shù)革命帶來(lái)的制造業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)，并制定了對(duì)應(yīng)的政策來(lái)幫助內(nèi)部制造業(yè)企業(yè)更快地適應(yīng)并擁抱這一技術(shù)變革。2013年工業(yè)和信息化部發(fā)布了《信息化和工業(yè)化深度融合專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃(2013-2018年)》，2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中國(guó)制造2025》規(guī)劃，這標(biāo)志著信息化驅(qū)動(dòng)的制造業(yè)已被視作一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)施過(guò)程。德國(guó)聯(lián)邦政府先后投入達(dá)2億歐元，于2013年正式推出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，并將其作為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施。在美國(guó)，“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”最先由通用電氣提出，目前雖沒(méi)有被美國(guó)政府作為國(guó)家戰(zhàn)略推行，但在產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同和支持。通用電氣、思科等巨頭作為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在積極推進(jìn)該戰(zhàn)略的實(shí)施。這些現(xiàn)象表明，在未來(lái)巨大的制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，生產(chǎn)設(shè)備將被視作一種功能模塊化的商品，而信息化驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)進(jìn)化將成為新的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)。
以通用電氣為例，2011年通用電氣和思科、羅克韋爾等企業(yè)合作，在設(shè)備上部署傳感器以獲得生產(chǎn)運(yùn)行數(shù)據(jù)；2013年，投資大數(shù)據(jù)公司Pivotal建立了Predix平臺(tái)提供預(yù)測(cè)服務(wù)。在風(fēng)電行業(yè)，通用電氣的風(fēng)機(jī)能夠根據(jù)環(huán)境變化(風(fēng)向、風(fēng)速和天氣預(yù)警)進(jìn)行單點(diǎn)調(diào)控。通過(guò)這一創(chuàng)新的服務(wù)，單臺(tái)風(fēng)機(jī)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將增加20%，每100MW風(fēng)電裝機(jī)容量可節(jié)約約1億美元。除風(fēng)電以外，通用電氣還將數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用在軌道交通、航空引擎、金融等多個(gè)行業(yè)子領(lǐng)域。通過(guò)一系列的服務(wù)升級(jí)，GE在2014年獲得了13億美元的額外營(yíng)收，預(yù)計(jì)在2017年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至50億美元。
2、銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化
我們認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)將通過(guò)連接原始設(shè)備制造商和終端用戶帶來(lái)銷售渠道的顛覆式創(chuàng)新。由于移動(dòng)數(shù)字終端的普及，銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化已經(jīng)具備了實(shí)施條件。通過(guò)線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通(O2O)，銷售過(guò)程中的交互式體驗(yàn)將變得更為豐富。對(duì)于OEM廠商而言，銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化將幫助他們更快捷高效地發(fā)現(xiàn)終端客戶的潛在需求或交叉銷售的商機(jī)，從而提高營(yíng)收。此外，銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化將影響OEM廠商的生產(chǎn)決策過(guò)程，使得該過(guò)程更為精益、準(zhǔn)確、集約，從而幫助他們提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。一些領(lǐng)先的制造設(shè)備供應(yīng)商已經(jīng)在全球范圍布設(shè)了多個(gè)銷售體驗(yàn)中心。他們通過(guò)這一戰(zhàn)略在過(guò)去的20年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)全球化快速發(fā)展。目前，他們正在通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的戰(zhàn)略進(jìn)一步發(fā)揮他們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
哈希公司在這方面的創(chuàng)新值得借鑒。哈希是起源于美國(guó)的一家數(shù)控車床生產(chǎn)商。自1999年起，哈希在全球開(kāi)始建設(shè)“哈希工廠體驗(yàn)中心”(HFO)。迄今為止，哈希在全球已有170余家體驗(yàn)中心。通過(guò)將機(jī)床展廳、備件庫(kù)房、服務(wù)車隊(duì)等場(chǎng)所集成到HFO中，哈希將HFO打造成適應(yīng)展覽、銷售、技術(shù)支持、倉(cāng)儲(chǔ)分銷為一體的全功能網(wǎng)點(diǎn)。由于渠道下沉，哈希的銷售團(tuán)隊(duì)得以貼近客戶，更快速深入地理解客戶的差異化需求并為其提供相應(yīng)的設(shè)備和解決方案。這一銷售渠道的創(chuàng)新幫助哈希在全球?qū)崿F(xiàn)了快速擴(kuò)張，2014年哈希的銷售額已超過(guò)10億美元。展望未來(lái)，我們認(rèn)為哈希將通過(guò)渠道數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與客戶的緊密互聯(lián)。通過(guò)O2O交互打通銷售過(guò)程的“最后一公里”，哈希將充分利用線下組建的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)，從而在備件銷售、交叉銷售、精準(zhǔn)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展；通過(guò)對(duì)用戶行為和偏好的數(shù)據(jù)收集和挖掘，在未來(lái)延續(xù)銷售和利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)。
3、基于生態(tài)系統(tǒng)的增值銷售
通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)：由于設(shè)備有成為通用商品的趨勢(shì)，設(shè)備的價(jià)格在未來(lái)的銷售過(guò)程中將變得較為次要。與之相比，受益于更為透明的信息和多樣化的消費(fèi)選擇，未來(lái)的消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中將格外注重產(chǎn)品的全流程體驗(yàn)。從制造業(yè)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為客戶將在未來(lái)的供求關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)力。未來(lái)的消費(fèi)者希望供應(yīng)商能夠根據(jù)他們各自的需求提供個(gè)性化的購(gòu)買體驗(yàn)，同時(shí)能夠以他們希望的方式來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。為適應(yīng)這一變化，生產(chǎn)商需要更全面地獲取信息以了解客戶的商業(yè)模式和痛點(diǎn)，同時(shí)需要分析客戶需求方面的變化。此外，生產(chǎn)者需要提供特定的渠道以便于讓客戶能夠充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)中來(lái)。而現(xiàn)有的銷售方法和模式并不能適應(yīng)這一變化，因此生產(chǎn)者有必要采用一種基于銷售生態(tài)系統(tǒng)的增值模式。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的研究，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的消費(fèi)者僅關(guān)注設(shè)備運(yùn)行過(guò)程中是否能為他們帶來(lái)效益，而并不注重前期采購(gòu)、安裝施工和后期的升級(jí)更新和設(shè)備轉(zhuǎn)售環(huán)節(jié)。在未來(lái)，由于客戶面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此他們將變得更為重視生產(chǎn)設(shè)備全生命周期中的價(jià)值。為適應(yīng)這種變化，設(shè)備生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)逐步建立一種合作型的銷售生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)投資、共同設(shè)立子公司的方式，機(jī)械設(shè)備企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)選各供應(yīng)環(huán)節(jié)中的合作伙伴，致力于打造牢固的生態(tài)同盟，從而為客戶帶來(lái)更高價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)體系。
通過(guò)實(shí)施創(chuàng)新銷售方法，優(yōu)秀的機(jī)械設(shè)備企業(yè)將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
