國(guó)慶促銷遠(yuǎn)非價(jià)格戰(zhàn)利好龍頭淡季銷售 行業(yè)估值修復(fù)空間

國(guó)慶促銷遠(yuǎn)非價(jià)格戰(zhàn)，且利好龍頭淡季銷售。多因素支撐下，家電行業(yè)估值修復(fù)仍有空間。

中秋國(guó)慶是傳統(tǒng)銷售旺季，歷來(lái)家電企業(yè)都會(huì)推出營(yíng)銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)僅針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品型號(hào)，且時(shí)限較短，此類促銷活動(dòng)有一定常態(tài)化特征。

2011年后，隨著行業(yè)銷量增速進(jìn)入平穩(wěn)期，行業(yè)主要參與者調(diào)整營(yíng)銷策略，更多關(guān)注產(chǎn)品力提升以及盈利水平提升。在原材料價(jià)格保持低位背景下，空調(diào)龍頭企業(yè)新品提價(jià)明顯，盈利水平大幅提升。空調(diào)經(jīng)過(guò)2010年家電下鄉(xiāng)活動(dòng)后，得到較大范圍普及。預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)銷量仍以平穩(wěn)增長(zhǎng)為主，產(chǎn)品升級(jí)換代將是推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主旋律。大幅降價(jià)以搶占市場(chǎng)份額的行為很難再發(fā)生，行業(yè)龍頭企業(yè)也不會(huì)重回沖規(guī)模的老路。

2013年以來(lái)，格力、美的龍頭企業(yè)凈利率水平不斷創(chuàng)歷史新高。一方面驗(yàn)證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯，另一方面，二三線空調(diào)品牌銷量的快速增長(zhǎng)也從側(cè)面反應(yīng)，龍頭更多集中在中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。龍頭加大中端產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)位覆蓋范圍，有利于龍頭市場(chǎng)份額提升，對(duì)三四線品牌有一定影響。

四季度為空調(diào)銷售淡季。而對(duì)品牌號(hào)召力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，常表現(xiàn)出淡季不淡的特征。

8月以來(lái)空調(diào)龍頭促銷活動(dòng)，有利于企業(yè)加大渠道出貨，并加大新產(chǎn)品渠道補(bǔ)貨。預(yù)計(jì)三、四季度龍頭空調(diào)收入將有較好增長(zhǎng)表現(xiàn)。同時(shí)，三四線品牌淡季特征明顯，渠道庫(kù)存水平低，也不會(huì)受到太大沖擊。

行業(yè)最大的投資看點(diǎn)是：行業(yè)格局穩(wěn)定，總體向龍頭集中。特別在空調(diào)行業(yè)，格力、美的、海爾三大龍頭市場(chǎng)份額70%左右，且份額還在不斷提升。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良性有序，短期促銷活動(dòng)不會(huì)形成價(jià)格戰(zhàn)。三大龍頭都以產(chǎn)品力為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，“產(chǎn)品不斷高端化”，“行業(yè)平均單價(jià)穩(wěn)步提升”。既是居民消費(fèi)升級(jí)的反應(yīng)，也是行業(yè)集中后的必然結(jié)果。