空調(diào)銷售“普增”背后折射企業(yè)模式轉(zhuǎn)變 獲得生存空間

南北方連日來(lái)的高溫天氣，讓“靠天吃飯”的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)開始“升溫”。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月空調(diào)銷量1110.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.8%，銷額516.3億元，同比增長(zhǎng)4.1%。
　　
　　對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)的穩(wěn)定，奧維咨詢研究副總監(jiān)王亮亮向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析，去年空調(diào)企業(yè)以清庫(kù)存為主，空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了三波銷售高峰，這導(dǎo)致今年庫(kù)存處于低位，渠道開始提前補(bǔ)貨對(duì)終端造成壓力，因此終端銷量上升與廠商提前促銷有關(guān)。此外，高溫天氣也很給力。
　　
　　一線仨品牌運(yùn)營(yíng)策略不盡相同
　　
　　記者了解到，空調(diào)企業(yè)近幾個(gè)月整體銷售表現(xiàn)較穩(wěn)。奧維數(shù)據(jù)顯示，一線陣營(yíng)中格力、美的、海爾銷量均有增長(zhǎng)。格力以3成左右的市場(chǎng)份額依然持穩(wěn)第一位;2013年1-4月美的空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為20.3%，而到2014年1-4月市場(chǎng)份額已提升至25.6%;海爾份額維持在15%左右，但海爾空調(diào)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)在于線上。
　　
　　一線陣營(yíng)中的這三家企業(yè)終端數(shù)據(jù)背后折射出不盡相同的市場(chǎng)策略。對(duì)格力來(lái)說(shuō)，維持空調(diào)老大的姿態(tài)是格力董事長(zhǎng)董明珠要全力以赴的事，自今年以來(lái)外界也看到了格力在銷售渠道上頗開放的心態(tài)，其與連鎖渠道融冰再合作、對(duì)電商渠道的傾斜均印證了格力對(duì)銷售的重視。
　　
　　但話題王格力在終端市場(chǎng)仍有不少爭(zhēng)議。江蘇某空調(diào)品牌一位銷售負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者透露，一直以來(lái)格力空調(diào)在終端“竄貨”問(wèn)題嚴(yán)重，經(jīng)銷商“掛羊頭賣狗肉”，而格力對(duì)此也不加管控。不過(guò)王亮亮表示，格力對(duì)價(jià)格管控較嚴(yán)格，“竄貨”問(wèn)題可能屬少數(shù)現(xiàn)象。
　　
　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，在“精品戰(zhàn)略”實(shí)施下的美的空調(diào)，今年對(duì)零售終端的管理更為精細(xì)化。從產(chǎn)品出樣的“精品化”到門店展示的“精細(xì)化”，再到“幫促”經(jīng)銷商銷售，以盈利為業(yè)績(jī)考核的“精根細(xì)作”管理方式，讓美的空調(diào)已經(jīng)從前期經(jīng)營(yíng)恢復(fù)期步入良性增長(zhǎng)期。
　　
　　今年海爾空調(diào)的亮點(diǎn)在于線上。海爾將“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)用到對(duì)空調(diào)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變上。記者了解到，今年以來(lái)海爾空調(diào)的新品推廣形式開始先從線上著手，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間推廣和產(chǎn)品完善后再鋪到線下，像天樽空調(diào)這種海爾的旗艦型產(chǎn)品也采用了這種推廣方式。這也推動(dòng)了海爾空調(diào)線上的銷量，奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)線上銷量占比為15%排在第一位。
　　
　　二三線品牌在三四級(jí)市場(chǎng)需求爆發(fā)中獲得生存空間
　　
　　在相對(duì)樂(lè)觀的市場(chǎng)環(huán)境中，二三線空調(diào)品牌也獲得了銷售上的增長(zhǎng)。
　　
　　新科電器銷售副總程宏文就向中國(guó)家電網(wǎng)表示，新科空調(diào)4月份的銷量在去年基礎(chǔ)上已經(jīng)翻了2倍，到目前為止全年70萬(wàn)套空調(diào)銷量目標(biāo)已經(jīng)完成超過(guò)一半，預(yù)計(jì)全年銷量在80萬(wàn)套左右。其最新推出的至尊、至博兩個(gè)系列4款變頻空調(diào)新品極大的刺激了經(jīng)銷商的信心。因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)中變頻空調(diào)已經(jīng)普及，像山東、河南、河北一些市場(chǎng)變頻空調(diào)占比已經(jīng)達(dá)到60%-70%，個(gè)別地方能達(dá)到90%。
　　
　　因此，程宏文介紹，下半年新科還將推出變頻柜機(jī)，目前已在模具上進(jìn)行了投入。
　　
　　新科空調(diào)的渠道商已經(jīng)不斷壯大到200多家，程宏文介紹，到5月底新增的70多家渠道商可以覆蓋河北、山東、山西、廣州、江西、湖南、湖北等市場(chǎng)。
　　
　　對(duì)于獲得增長(zhǎng)的原因，程宏文向記者表示，一方面在于新科空調(diào)在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段對(duì)產(chǎn)品、渠道、售后、品質(zhì)管控上做了重投入，另一方面得益于三四級(jí)市場(chǎng)今年需求爆發(fā)增長(zhǎng)，尤其北京、河北等市場(chǎng)銷售非常好。此外，城市市場(chǎng)新增需求以及城鎮(zhèn)化帶動(dòng)的城郊市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)也是銷量增長(zhǎng)的原因。
　　
　　但在市場(chǎng)普漲、企業(yè)普增的同時(shí)，仍存在機(jī)會(huì)主義現(xiàn)象。中國(guó)家電網(wǎng)了解到，有掙快錢的雜牌空調(diào)企業(yè)，會(huì)通過(guò)二三線品牌貼牌生產(chǎn)空調(diào)進(jìn)行銷售，這種雜牌企業(yè)存在“干幾年是幾年，賣幾件是幾件”的爆發(fā)心態(tài)，但往往產(chǎn)品性能、質(zhì)量和售后無(wú)法得到保證。