廚衛(wèi)市場2013年總結及2014年大展望

受經(jīng)濟增長回落的影響，同時隨著以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策的陸續(xù)退出，2012年國內家電行業(yè)進入了短暫的“低迷期”。據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司（以下簡稱中怡康）對全國市場測算，2012年中國家電市場總規(guī)模11596億元，較2011年下降4.8%。其中，大家電在2012年上半年受政策變化影響市場下滑尤為明顯，下半年節(jié)能惠民政策出臺后則明顯好轉。2012年銷售低迷，這意味著2013年市場的增長基數(shù)較低。

2013年，國民經(jīng)濟穩(wěn)中有進，穩(wěn)中向好，同時房地產銷售明顯回暖：初步核算，全年國內生產總值56.9萬億元，按可比價格計算，同比增長7.7%；全年社會消費品零售總額23.4萬億元，同比名義增長13.1%；全國商品房銷售面積130551萬平方米，其中住宅銷售面積115723萬平方米、同比增長17.5%，尤其是“國五條”的出臺，導致二手房交易活躍，樓市尤其是二手房的回暖為2013年家電市場奠定了良好的剛性需求基礎。

當然，2012年下半年開始的新一輪家電節(jié)能惠民補貼工程，也是助推2013年尤其是上半年家電銷售回暖的重要因素。政策推廣期內，彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機、空調和燃氣熱水器五個產品實現(xiàn)了4842個億的銷售關聯(lián)。

在以上各種因素綜合作用下，2013年國內家電市場復蘇跡象明顯。根據(jù)中怡康測算，2013年國內廚衛(wèi)市場（熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐和洗碗機）合計總規(guī)模達到999億元，同比2012年增長了17.4%。具體產品來看，熱水器零售規(guī)模達到2835萬臺、445億元，同比分別增長11.0%、18.6%，其中燃氣熱水器零售規(guī)模達到1176萬臺、202億元，同比分別增長11.9%、23.4%；油煙機零售規(guī)模達到1325萬臺、263億元，同比分別增長9.4%、20.3%；燃氣灶零售規(guī)模達到1795萬臺、168億元，同比分別增長8.3%、18.6%；消毒柜零售規(guī)模達到455萬臺、54億元，同比分別增長6.7%、15.5%。

數(shù)據(jù)來源：中怡康推總數(shù)據(jù)

與終端銷售紅火相呼應，家電板塊的業(yè)績喜人，營收和凈利潤均保持了較快增長。在已公布2013年度業(yè)績預報的企業(yè)中，老板電器2013年度公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.6億元，同比增長35.3%，實現(xiàn)營業(yè)利潤4.4億元，同比增長48.8%，實現(xiàn)凈利潤3.9億元，同比增長44.9%；華帝股份和萬家樂的凈利潤比上年同期增長分別增長5%-30%和130%-170%；美的集團歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長52%-69%。

二、市場呈現(xiàn)成長活躍、需求轉移、精細化經(jīng)營等特點

1.成長性好，行業(yè)發(fā)展健康。

首先，與其他家電一樣，廚衛(wèi)電器市場的成長和中國經(jīng)濟的成長具有很高的相似性——經(jīng)濟高速增長，廚衛(wèi)電器市場高速增長；經(jīng)濟增長放緩，廚衛(wèi)電器市場增長也隨之放緩。同時廚衛(wèi)電器又是家電市場中的一個特例，廚衛(wèi)產品的銷售一直是有聲有色。即使是在2012年國內家電市場整體表現(xiàn)低迷的大背景下，廚衛(wèi)市場仍保持了正增長，包括熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、洗碗機等產品在內的廚衛(wèi)產品合計零售額達到851億元，較2011年增長了2.3%。從中長期來看，廚電市場仍將是明星行業(yè)。未來三年，廚衛(wèi)電器市場將保持10%左右的年均復合增長率，比同時期整體家電市場的增長率至少要高于5個百分點。當然發(fā)展過程中市場也會有波動，主要是一二線城市受房地產影響?，F(xiàn)階段中國家庭廚衛(wèi)電器保有量低，以油煙機為例，2012年底每百戶城鎮(zhèn)家庭大約擁有81臺，農村家庭僅有15臺。因此，當前廚衛(wèi)電器的75%為新增需求，而替換型需求僅占到25%左右，所以住宅銷售對廚衛(wèi)電器銷售有著極為深刻的影響。房地產開發(fā)從新開工到竣工通常需要3年左右時間，因此住宅銷售對家電影響要滯后2年左右。2013年商品房銷售是非常好的，但2013年商品房的銷售轉換成家電需求需要一定時期，這個時間大概會是一到兩年。我們注意到一個現(xiàn)象，是2012年上半年，全國住宅中期房的銷售面積下降了12.4%，這將對2014年市場會有一個負面影響，預計2014年主要廚衛(wèi)產品（熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐和洗碗機）的合計零售額增長速度將由2013年17.4%放緩至11.3%。

2012年末家庭每百戶主要家電擁有量

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

其次，廚衛(wèi)企業(yè)走得相對理性，惡性的價格競爭相對較少，尤其是老板、方太等高端品牌企業(yè)甚至可以讓洋品牌黯然失色，行業(yè)領頭羊成功地培育了消費者的高端消費習慣，有數(shù)據(jù)顯示，中國家庭對廚房和衛(wèi)生間裝修的投入在持續(xù)走高，目前廚房和衛(wèi)生間的裝修費用可以占到整個家庭裝修的比例在45%以上。我們的監(jiān)測數(shù)據(jù)也可以看到，高端產品在市場的比重在快速提升。2013年，4000元以上油煙機、2500元以上燃氣灶、3500元以上消毒柜占整體市場零售額的比重分別在24.0%、15.9%、17.0%，分別比2009年提高了15、12、9個百分點。

2.需求的兩極分化趨勢加劇，企業(yè)趨于精細經(jīng)營。

中國經(jīng)濟發(fā)展不均衡，市場競爭環(huán)境復雜，就廚衛(wèi)家電而言，農村市場以首臺普及為主，受收入因素、消費觀念等因素影響，消費者多愿意選擇高性價比產品，比如千元以下的電熱水器、百元左右的燃氣灶等。而在城市市場，由于廚衛(wèi)電器已經(jīng)成為家裝中一個非常重要的部分，因此外觀上具備時尚和前衛(wèi)元素、性能上有利于人體健康的產品將成為拉動市場增長的主要力量，比如近吸式煙機、高能效煙機、嵌入式廚房電器等。另外，以智能化為賣點的產品也開始有明顯的放量，比如熱水器的洗浴記憶功能、油煙機的自動清洗功能、燃氣灶的自動關火等技術。

廚衛(wèi)產品的兩極分化現(xiàn)象要比其他家電產品更深刻，因此廚衛(wèi)企業(yè)需要精細化經(jīng)營，行業(yè)已邁進品牌運營新時代，比如多品牌布局，這有利企業(yè)精準定位客戶群以籌謀盤子更大。老板電器，已形成“老板”、“名氣”、“帝澤”三大品牌體系，其中，“老板”為定位高端的主導品牌，“名氣”定位于大眾市場的子品牌，“帝澤”為引進的定位于頂級地產精裝修市場的奢侈品牌。華帝則是通過收購面向中低端市場的百得廚衛(wèi)來擴張內銷市場，在高、中、低三個市場做調整性布局。

3.生活方式及消費行為在轉變，需求轉移趨勢明顯。

在電子商務高速發(fā)展的今日，面對既是互聯(lián)網(wǎng)忠實粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業(yè)增強品牌影響力、搶奪更多市場份額的必經(jīng)之路。2013年，廚衛(wèi)電器在電商渠道的銷售已經(jīng)顯示出了突出的成長性，預計全年銷售總額約為70億左右，2014年將延續(xù)上升勢頭。預計2014年，廚衛(wèi)電器的電商零售額增速將在110%-130%。同時隨著日日順和天貓的合作、京東物流投入加大等，電商三四級市場的發(fā)展將有更大的機會。

企業(yè)方面，經(jīng)過了前兩年的精心布局，包括老板、方太、華帝等在內的主流廚電企業(yè)已從單一的天貓官方旗艦店向京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)等眾多B2C平臺展開多元化合作拓展，對于廚電企業(yè)而言，除了擁有強大的線上銷售能力，更要完善線下傳統(tǒng)渠道的鋪設、以及售后服務的跟蹤完善，才能在未來贏得更多的市場主動權。

除電商外，由于廚衛(wèi)電器的特殊性，還必須注意到另外一個快速增長的市場，即精裝修市場。目前，北京、廣州等一線城市，精裝修比例已經(jīng)高達50%以上，未來將給傳統(tǒng)零售商帶來巨大的競爭壓力。

4.壟斷品牌尚未出現(xiàn)，區(qū)域強牌眾多，山寨雜牌林立。

煙灶市場以老板、方太、華帝為首的專業(yè)生產廠商占據(jù)優(yōu)勢，但領先品牌零售量份額僅為15%左右，最多超出2-4名品牌5個百分點左右，優(yōu)勢地位并不十分顯著。比較白電市場，行業(yè)領導品牌的份額可以達到30%左右，高出第二名至少10個百分點。而且在不同區(qū)域，消費者的品牌認可度差異大，區(qū)域強牌多，比如湖南的迅達、四川的前鋒、重慶的年代、黑龍江的奇麗美、陜西的紅日等等，這些區(qū)域性品牌在自己地盤上甚至可以搶到超過10%的份額。

另一方面，由于行業(yè)的門檻比較低，也導致“李鬼”眾多，傍名品牌現(xiàn)象普遍。就全國而言，涉足廚衛(wèi)產業(yè)領域的企業(yè)至少超過五百家甚至近千家，不少雜牌產品因極具競爭力的價格在廣大農村遍地開花或被地產開發(fā)商集中采購用于精裝修房屋配套，這些都極大地傷害了消費者利益，同時極大地打擊了中間地帶廠商。