工程機(jī)械靠“三板斧”能否打通海外市場(chǎng)

話說隋唐時(shí)期，混世魔王程咬金橫空出世，手舞一把宣花大斧憑借簡(jiǎn)單的三招卻幾乎吃遍天下，“三板斧”的美名自此流傳后世。而今的中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)，在與強(qiáng)勢(shì)外資品牌的激烈搏殺中之所以能成功突圍，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)同樣是靠三招克敵制勝——價(jià)格、服務(wù)、營(yíng)銷手段，是為工程機(jī)械“三板斧”!

三板斧，國(guó)內(nèi)殺出壯闊山河

談資歷、論實(shí)力，起步初期的國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)與歐美等外資品牌差了不止三兩條街的距離，但在經(jīng)過“黃金十年”后的今天，國(guó)內(nèi)的工程機(jī)械龍頭已經(jīng)具備了與國(guó)際巨頭們一掰手腕的魄力與實(shí)力。在重重絞殺下突圍而出，并迅速發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)靠的是什么?中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)記者認(rèn)為，是足夠吸引人的產(chǎn)品定價(jià)，是無(wú)以復(fù)加，不計(jì)成本的服務(wù)，還有更接地氣兒的營(yíng)銷手段!

首先是價(jià)格。低價(jià)一直以來(lái)便是中國(guó)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)制造”之所以能夠暢行海內(nèi)外，很大程度上憑借的便是低到甚至令人意想不到的價(jià)格，而工程機(jī)械行業(yè)很好地延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)。君不見，當(dāng)外資品牌萬(wàn)年不變地堅(jiān)守著誘人的利潤(rùn)空間作姜太公釣魚狀時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌已悄無(wú)聲息地完成了一線滲透。比起變數(shù)眾多的十年后收益，很多人(至少絕大多數(shù)國(guó)人)更看重的是眼下利益，考慮的是當(dāng)前節(jié)省的數(shù)十萬(wàn)元投入，為此可以不惜拿質(zhì)量去冒險(xiǎn)。

其次是服務(wù)。與快速消費(fèi)品等其它諸多行業(yè)不同，單靠低價(jià)格，工程機(jī)械行業(yè)是很難長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的，質(zhì)量上的先天缺陷如果不想法加以彌補(bǔ)，口口相傳的劣質(zhì)評(píng)價(jià)會(huì)直接秒殺掉一個(gè)企業(yè)。然而質(zhì)量上的差距不是說縮短就能縮短的，核心零部件等技術(shù)上的鴻溝更如同天塹般的存在，很長(zhǎng)時(shí)間里令國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)望而卻步。在此情形下，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)選擇了“曲線救國(guó)”——以服務(wù)加以彌補(bǔ)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)(在價(jià)格優(yōu)先策略下，這根本就是不可避免的)，通過“救火式”的服務(wù)最大限度地降低客戶的損失。所以我們看到，國(guó)內(nèi)但凡做得比較好的工程機(jī)械企業(yè)，無(wú)一不是在服務(wù)建設(shè)方面卓有成效的。

另外，由于服務(wù)往往是作為低質(zhì)低價(jià)的必要補(bǔ)充而存在，所以用戶逐漸習(xí)慣了免費(fèi)服務(wù)，由此便引發(fā)了中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)一個(gè)重要后遺癥：后市場(chǎng)薄弱。在美國(guó)、日本等成熟的市場(chǎng)中，后市場(chǎng)服務(wù)收入(包括保外服務(wù)、配件供應(yīng)、大修和二手機(jī)業(yè)務(wù))要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整機(jī)銷售收入，其比例約為100：60，而在中國(guó)市場(chǎng)，其比例僅僅為100：350。

第三是營(yíng)銷手段。幾乎所有的外資品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，都會(huì)或多或少地遭遇水土不服問題，同樣一個(gè)在國(guó)外取得巨大成功的營(yíng)銷手段，移植到中國(guó)后甚至有可能一敗涂地。獨(dú)具中國(guó)特色的政治環(huán)境、人情世故、風(fēng)俗民情等讓初來(lái)乍到的外資品牌們很難在短期內(nèi)適應(yīng)，而當(dāng)他們屢受挫折后終于學(xué)會(huì)了入鄉(xiāng)隨俗時(shí)，中國(guó)的本土品牌早已如雨后春筍般冒了出來(lái)，并從他們口中攫取了寶貴的市場(chǎng)空間。

綜上，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)憑借獨(dú)到的“三板斧”在強(qiáng)勢(shì)外資品牌的圍堵中一步步發(fā)展壯大，時(shí)至今日已經(jīng)成功“收復(fù)了半壁江山”，甚至國(guó)內(nèi)的這“一畝三分地兒”也已經(jīng)難以滿足拓展需求，再加上去年以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求急劇回落以及新興世界國(guó)家近年來(lái)迅速崛起帶來(lái)了大量工程機(jī)械需求，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)開始將目光瞄向海外。

那么國(guó)內(nèi)叱咤風(fēng)云的這“三板斧”，在走出國(guó)門后是否依然行得通呢?

綜上，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)憑借獨(dú)到的“三板斧”在強(qiáng)勢(shì)外資品牌的圍堵中一步步發(fā)展壯大，時(shí)至今日已經(jīng)成功“收復(fù)了半壁江山”，甚至國(guó)內(nèi)的這“一畝三分地兒”也已經(jīng)難以滿足拓展需求，再加上去年以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求急劇回落以及新興世界國(guó)家近年來(lái)迅速崛起帶來(lái)了大量工程機(jī)械需求，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)開始將目光瞄向海外。

那么國(guó)內(nèi)叱咤風(fēng)云的這“三板斧”，在走出國(guó)門后是否依然行得通呢?

所以，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的第一斧——低價(jià)格，在以上所提到的這類海外市場(chǎng)是極具殺傷力的，再加上前有“中國(guó)制造物美價(jià)廉”這一“美譽(yù)”開路，中國(guó)的工程機(jī)械產(chǎn)品迅速在這些欠發(fā)達(dá)國(guó)家打開了銷路，在某些地區(qū)甚至將二手的歐美日品牌產(chǎn)品大量地?cái)D出市場(chǎng)。

然而，如同上文提到，要同技術(shù)成熟、質(zhì)量穩(wěn)定的國(guó)際巨頭們相抗衡，單靠低價(jià)格策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要完善的售后服務(wù)為支撐。這點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)可以憑借“地利”之勢(shì)迅速鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)外實(shí)施起來(lái)卻頻有難度——外派服務(wù)人員畢竟成本太高，而要當(dāng)?shù)亟M建，由于文化、理念等存在差異又難以實(shí)現(xiàn)順暢管控，所以中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)在海外揮出“第二斧”時(shí)往往有點(diǎn)力不從心。

再看“第三斧”。世界各地皆有不同的民俗文化、風(fēng)土人情，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)在國(guó)內(nèi)與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)擁有天時(shí)地得人和之利，而海外則不然。走出國(guó)門往往意味著人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境及社會(huì)文化環(huán)境的改變，在這種迥異的環(huán)境下要發(fā)揮“第三斧”的威力其難度可想而知。

通過以上分析，21-sun記者認(rèn)為，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)曾經(jīng)威力無(wú)匹的“三板斧”在走出國(guó)門后，效用已經(jīng)大打折扣;另外，某種程度上中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的海外開拓正在重復(fù)外資品牌的“中國(guó)化之旅”，換句話說，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)能否頂住當(dāng)?shù)毓こ虣C(jī)械品牌的崛起與沖擊，甚至是當(dāng)?shù)仄放婆c國(guó)際領(lǐng)軍品牌的兩面夾擊?

海外開拓之路如何才能越走越寬

去年以來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)海外開拓的喜訊不斷傳來(lái)，一個(gè)個(gè)出口大單不斷涌現(xiàn)，似乎海外市場(chǎng)一片大好，處處在等待中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)們前往掘金，然而中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)記者調(diào)查了解到，在成功的背后其實(shí)更隱藏了無(wú)數(shù)不為人知的失敗與辛酸，相當(dāng)多的企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的征途中付出了慘重的代價(jià)。所以，面對(duì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)要做的不是盲目樂觀與貿(mào)然出擊，而是未雨綢繆，知已知彼。

首先，要大為注重文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響。社會(huì)文化的差異是影響國(guó)際營(yíng)銷最為復(fù)雜的因素，文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程，包括定價(jià)、分銷、促銷、產(chǎn)品乃至包裝，成功跨越文化障礙是國(guó)際營(yíng)銷取得成功的重要前提。比如在開發(fā)阿拉伯國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，就要充分考慮穆斯林文化的特點(diǎn)，而伊斯蘭教教徒非常虔誠(chéng)，每天禱告5次，了解到這些在制定營(yíng)銷策略時(shí)就可以更有針對(duì)性。

其次，要謹(jǐn)慎考慮到潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)亂影響等。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，雖然國(guó)際社會(huì)整體平穩(wěn)，但亦不乏局部動(dòng)蕩甚至戰(zhàn)亂局面，而非預(yù)期的政府更迭近年來(lái)也并非個(gè)例，這些都會(huì)對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售產(chǎn)生重要影響，對(duì)此工程機(jī)械企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)需有充分準(zhǔn)備。以非洲市場(chǎng)為例，近年來(lái)非洲市場(chǎng)的巨大潛力空間吸引了國(guó)內(nèi)包括工程機(jī)械在內(nèi)的眾多企業(yè)前往淘金，但專家提醒，中國(guó)企業(yè)在非洲投資風(fēng)險(xiǎn)較大，包括政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)方面，而中國(guó)企業(yè)在資前很少進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，更缺少風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)。

對(duì)此，21-sun記者認(rèn)為，海外市場(chǎng)開拓最好選擇政局穩(wěn)定、政策持續(xù)性較好的國(guó)家，以最大限度地降低政策風(fēng)險(xiǎn)，另外應(yīng)注重實(shí)施本地化策略，盡量雇傭當(dāng)?shù)貑T工，與當(dāng)?shù)卣兔耖g建立良好的關(guān)系等。

簡(jiǎn)而言之，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)借以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)縱橫的“三板斧”并不足以助其實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的遍地開花，海外市場(chǎng)開拓是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，工程機(jī)械企業(yè)需充分考慮各項(xiàng)要素，知己知彼，全力以對(duì)!