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格力集團(tuán)董事長、格力電器董事長兼總裁董明珠是個渾身都貼滿標(biāo)簽的人。白電女王、營銷女皇、鐵娘子、霸道女總裁、“常有理”……
格力董明珠
來看看她的壯舉：
1994年，格力公司的總銷售額一共只有4.6億元，董明珠一個人就占了1.6億元。
2012年，董明珠和老搭檔朱江洪，一起把格力帶到了千億量級銷售額。而在當(dāng)時，全中國的家電企業(yè)只有海爾和美的超過千億元規(guī)模。并且，這兩家公司都是多元化戰(zhàn)略，而格力僅專注于空調(diào)單一產(chǎn)品。
2013年，董明珠高舉“讓世界愛上中國造”的旗幟，和互聯(lián)網(wǎng)新銳雷軍對賭，持續(xù)占據(jù)各大媒體熱推榜榜首位置。
繼2014年摘得“中國最具影響力的25位商界女性”桂冠之后，2015年，董明珠再次將“榜首”稱號收入囊中。
每當(dāng)被問起對這些標(biāo)簽的看法，董明珠總是一句，“不必在乎別人怎么說”。這個女人用一個又一個奇跡生動詮釋了一句網(wǎng)絡(luò)流行語——彪悍的人生，不需要解釋。
傳奇，從36歲開始
36歲跳槽，從格力一名基層業(yè)務(wù)員做起，并不是每個人都有的勇氣。
當(dāng)年，不知營銷為何物的董明珠憑著堅強的意志和撞了南墻照樣不回頭的精神，40天追討回前任留下的42萬元債款，令當(dāng)時的總經(jīng)理朱江洪刮目相看，成為營銷界的經(jīng)典。1996年，她又帶領(lǐng)著一個只有23名業(yè)務(wù)員的銷售團(tuán)隊迎戰(zhàn)國內(nèi)某廠家近千人的營銷隊伍，奪得全國銷量第一，而且沒有一分錢的欠款，其營銷絕招至今還讓人津津樂道。難怪曾有人自費飛到格力，只為了“看看董明珠究竟是個什么樣的女人”。
用15年的時間從一名基層員工成長為公司高管，并不是每個人都有能力實現(xiàn)的傳奇。
從出任總經(jīng)理至今，她和董事長朱江洪，創(chuàng)造了我國商界獨一無二的奇跡。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，格力電器從1995年至2005年，連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。2003年以后，銷售額每年均以30%的速度增長，凈利潤保持15%以上的增幅！
嘲笑手機開機畫面？那是你不懂她。
2015年，董明珠最出人意料的動作是推出了格力手機，雖然這款手機至今也沒在市場上銷售，只是以1200元內(nèi)部價啟動了員工內(nèi)購。但從價格、開機畫面再到何時上市一路被炒成熱點，數(shù)次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜。與其說大家關(guān)心格力，不如說是董明珠個人品牌的影響力巨大。
就說格力手機的開機畫面，董明珠向你問好：“這是世界500強格力的首款手機。”這引發(fā)了外界對董明珠的質(zhì)疑，結(jié)合她這兩年鮮花著錦、烈焰烹油的“全民偶像”身份，有人評價認(rèn)為，她是被多元化沖暈了頭腦。
其實，用自己的頭像做開機畫面，固然和董明珠的性格有關(guān)，不過更重要的內(nèi)涵是她一直以來秉承的工業(yè)精神和她身為營銷女皇的個人經(jīng)歷。
一直以來，無論輿論對董明珠評價幾何，但從未有人質(zhì)疑過她的工業(yè)精神。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，格力沒有因驕人的成績而任性懈怠，始終堅守精益求精的匠心本分。對于有前景的項目，格力在研發(fā)經(jīng)費投入上上不封頂。一個最經(jīng)典的佐證就是，格力近3年取得的技術(shù)專利，已經(jīng)超過了過去20多年取得的專利數(shù)量。正因為此，手機行業(yè)菜鳥一只的格力敢叫板小米，作為掌舵者的董明珠敢將自己的臉面，甚至身家性命壓在上面。就像她自己說的：“我用頭像做開機畫面是對用戶負(fù)責(zé)，誰會反感？競爭對手才會反感，用戶不會反感我。”
當(dāng)然，作為昔日的營銷女皇，董明珠心里那本賬還是算得明白得很。在科技創(chuàng)新上，她大有豪擲千金不皺眉的氣魄，但在營銷策略上，依然還是那股“錙銖必較”的勁頭。請一個明星做廣告要多少錢？董明珠可不舍得。自己出馬，分文不花。
降價不是手段，而是一種能力。
格力靠空調(diào)一個品類做到了千億量級規(guī)模，并且其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4個點還有32%。即使瘋狂降價一年后，格力產(chǎn)品的均價仍然不低。
沒想到格力走到山頂之后就是下坡路，而且來得這么快。手機可以不賣，空調(diào)賣不動才是生死攸關(guān)的大問題。2015年空調(diào)業(yè)遭遇最冷的冷年，上半年銷售下滑20%，下半年跌幅更大。格力雖然牢牢占據(jù)著市場老大地位，但銷量也受到需求不振影響。2015年中報發(fā)布時，格力上半年營收同比下滑13%至501億元，為6年來首次下滑。
市場一片驚魂未定，沒想到三季度還有更冷的冬天。2015年第三季度財報顯示，格力本季營業(yè)收入314.12億元，同比下降22.52%，前三個季度總共實現(xiàn)營業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%，全年負(fù)增長已無懸念。
格力是不是已經(jīng)到極限了？其實董明珠早就主動放棄了2015年增長200億元的目標(biāo)，她告訴記者，2015年做好了下滑10%的準(zhǔn)備。按照2014年1400億元的營收來算那就是140億元。
營收下滑，輿論質(zhì)疑，董明珠有沒有“壓力山大”？
2015年三季報發(fā)布當(dāng)晚，董明珠再次表明：“沒事，很正常，現(xiàn)在我一臺空調(diào)比過去便宜了300塊。”統(tǒng)計顯示，在過去一年里，格力降價幅度超過20%，個別高端產(chǎn)品降幅甚至達(dá)到50%，“血洗”市場。最新一輪的“11·7”促銷中，格力和其他同行一樣推出了999元空調(diào)，一夜回到10年前。經(jīng)過近一年的大降價，格力市場占有率已經(jīng)逼近40%，達(dá)到歷史最高點。二三線品牌都壓力巨大，更不要說那些試圖分一杯羹的新品牌，誰能扛住董明珠的強力擠壓？
降價不是手段，而是一種能力。把價格降下來很容易，難的是同時保證利潤、市場占有率和渠道穩(wěn)定，這才是董明珠的厲害之處。雖然格力降價幅度太大，沖抵了銷量增長，體現(xiàn)在財報上就是營收下滑，可公司利潤并沒有降，并且還在增長。2015年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤99.53億元，同比增長1.27%。
為什么格力還能賺錢？董明珠解釋說：“市場環(huán)境不好，但是格力在技術(shù)上投入早，這幾年我們一直堅持在技術(shù)上做很大投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，這才是格力品牌的最大支撐。”
董明珠一直說格力在科研投入方面不設(shè)上限，近年來，每年科研投入經(jīng)費均超過40億元，2014年超過50億元，在家電行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是最高水平。格力擁有8000多名科研人員、2個國家級技術(shù)研究中心，累計申請技術(shù)專利15600多項。
董明珠引以為豪的經(jīng)銷商預(yù)打款模式保證了格力現(xiàn)金流絕對充足，2015年，即使在三季度那么困難的時候，經(jīng)銷商打款還新增了153億元。競爭對手也不得不承認(rèn)，董明珠的實力不是靠吹的，并不是眼下那些“互聯(lián)網(wǎng)思維”可以比的。
最有力的證明就是，格力現(xiàn)金流這幾年一直傲視群雄。財報顯示，2015年三季度末，格力經(jīng)營性現(xiàn)金流369.75億元，同比增長69%，這可是實打?qū)嶄N售空調(diào)帶來的收入。格力的貨幣資金也達(dá)到了驚人的840.4億元，同比增長54%，創(chuàng)歷史新高。這里的貨幣資金指的是可支配的現(xiàn)金，不包括銀行理財產(chǎn)品之類。
840億元現(xiàn)金是個什么概念？2014年，格力電器的凈利潤是141億元，這意味著即使不算應(yīng)付賬款，格力也有足夠的讓利空間撐過冬天，手機賣不賣那都不是事兒。840億元現(xiàn)金在手，空調(diào)隨便壓幾個點都會讓空調(diào)市場抖三抖。
經(jīng)過的坎兒多了，這都不算什么。董明珠家底雖厚，亦有隱憂。
格力最大的風(fēng)險在于經(jīng)銷商壓貨，雖然2015年第三季度報表中沒提庫存水平，但實際上經(jīng)銷商的庫存壓力一直很大。過去幾年每年200億元銷售額的增長透支了大量市場需求，經(jīng)銷商壓貨已經(jīng)逼近極限。外界估計格力庫存水平仍有400億元。格力最近一年大舉降價，包括去年年底的工廠巡展也是為了幫經(jīng)銷商出貨，預(yù)計今年這類活動還會高頻率出現(xiàn)。
最近圈內(nèi)流傳多封“經(jīng)銷商來信”，反映格力繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，也有經(jīng)銷商不堪壓力而選擇退出。經(jīng)銷商是格力的毛細(xì)血管，是一線最直接的戰(zhàn)斗力量，穩(wěn)定人心是今年的重要工作。來自格力內(nèi)部的消息稱，由于庫存壓力巨大，格力生產(chǎn)線從去年上半年開始一路減產(chǎn)，幅度已接近50%。
這會是格力的一道坎嗎？在董明珠眼里還真未必：“格力經(jīng)過的坎兒多了，如果放到3年、5年來看，這都不算什么。眼下只是市場不好，越是這種時候行業(yè)越容易集中。”如果從行業(yè)洗牌角度看，這反而是格力的機會，這時候出大招才是董明珠的一貫風(fēng)格。
如今，看起來戰(zhàn)斗力十足的董明珠已過花甲之年，不過她說“不考慮退休”。這位白電女王的傳奇還將繼續(xù)。
