劉步塵：國家品牌形象是影響中國品牌國際形象的重要因素

在去年中國企業(yè)家雜志主辦的2013企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，格力電器董事長兼總裁董明珠發(fā)表了閉幕演講。她說：我剛從中東回來，到那里特別高興，但有一點(diǎn)覺得特別難受。高興的是到處可見格力品牌的空調(diào)掛在墻上，覺得很難受是有商家講，“格力空調(diào)非常好，我們賣的也很有勁，但是很辛苦，‘中國制造’給我們很大的壓力。”這個(gè)商家說，如果格力空調(diào)搬到泰國制造，會(huì)好賣很多。董明珠稱，我當(dāng)時(shí)聽了非常糾結(jié)，中國是世界強(qiáng)國，為什么中國制造沒有得到世界的尊重？

顯然，在這位中東商家的眼里，“中國制造”甚至抵不上“泰國制造”。2011年，某著名國際公關(guān)公司曾經(jīng)針對(duì)中國品牌展開全球性調(diào)查，其結(jié)果令大多數(shù)中國人失望。調(diào)查顯示，歐美消費(fèi)者對(duì)中國品牌知之甚少，即使海外品牌知名度相對(duì)較高的海爾，也與韓、日著名家電品牌存在較大差距。在歐盟，甚至某些成員國政府會(huì)不定期發(fā)布針對(duì)中國產(chǎn)品的消費(fèi)警示。

可以預(yù)見的是，未來中國企業(yè)將進(jìn)一步加大拓展國際市場(chǎng)的力度，在本土市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位之后，走向國際市場(chǎng)是中國企業(yè)最后的歷史使命。實(shí)際上，隨著日系家電在全球市場(chǎng)日漸式微，中國企業(yè)必須盡快填補(bǔ)日系退出留下的市場(chǎng)空間。一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，中國企業(yè)啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)與韓國企業(yè)大致相當(dāng)，但是，中國企業(yè)在國際市場(chǎng)的表現(xiàn)與韓系企業(yè)相距甚遠(yuǎn)。中國至今未有一個(gè)品牌被國際主流消費(fèi)者認(rèn)可，仍以海爾為例，1990年代即啟動(dòng)國際市場(chǎng)開發(fā)，且堅(jiān)定不移地執(zhí)行自主品牌戰(zhàn)略，止于目前，海爾在國際市場(chǎng)仍未建立主流品牌影響力，甚至至今未做出利潤貢獻(xiàn)。

為什么中國企業(yè)的國際化道路走得如此艱難？原因到底出在哪里？

客觀地講，原因是多方面的。就企業(yè)層面而言，我認(rèn)為兩大瓶頸一直未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破是根本。首先是技術(shù)，尤其是專利技術(shù)、核心技術(shù)，仍然是中國企業(yè)的最大短板。產(chǎn)品是技術(shù)的物化，沒有領(lǐng)先的技術(shù)就不可能有領(lǐng)先的產(chǎn)品，這個(gè)邏輯恐怕不難理解。目前，中國企業(yè)在全球格局中扮演的仍是技術(shù)追隨者角色，創(chuàng)新能力無法和國際企業(yè)相媲美。其次是品牌。止于目前，中國尚未誕生出真正意義上的國際品牌，品牌影響力不足，導(dǎo)致國際主流消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，較少考慮中國品牌。

但是，如果我們僅僅從企業(yè)角度檢討，我們將無法得出客觀而全面的結(jié)論。因?yàn)?，還有一個(gè)影響中國制造、中國品牌在國際市場(chǎng)表現(xiàn)的因素，那就是國家品牌形象。

什么是國家品牌形象？舉個(gè)例子：如果你想買一輛進(jìn)口轎車，有兩輛車供你選擇，一輛來自德國，一輛來自印度，你選擇誰的可能性比較大？我猜想你選擇德國制造的可能性比較大。為什么？因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者的觀念中，德國制造的印象好于印度制造。簡單地說，這就是國家品牌形象。所謂國家品牌形象，即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國家以及這個(gè)國家產(chǎn)品的整體看法。當(dāng)然，國家形象還含有政治的成分，比如這個(gè)國家的政治體制、價(jià)值觀，等等，都會(huì)影響一個(gè)國家的品牌形象。那么，國家形象對(duì)這個(gè)國家的企業(yè)有什么影響呢？它影響消費(fèi)者對(duì)這個(gè)國家產(chǎn)品的態(tài)度。

國際機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國制造在國際消費(fèi)者心目中仍然以“廉價(jià)、低質(zhì)”為主，甚至在一些發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中，中國制造甚至是有毒的、危害消費(fèi)者健康的。實(shí)事求是講，近年來，中國制造從品質(zhì)到技術(shù)均有明顯改善，甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)趕上國際先進(jìn)水平，但是總體看，中國制造仍然難以比肩發(fā)達(dá)國家，這是必須承認(rèn)且不容回避的事實(shí)。

事實(shí)上，近年來中國頻繁爆發(fā)的環(huán)境污染（比如今年以來全國大范圍持續(xù)霧霾天氣）及食品安全事件，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無一不傳遞到全球，對(duì)國際消費(fèi)者勢(shì)必形成負(fù)面心理暗示，并危及到中國制造、中國產(chǎn)品。

另外，政治因素對(duì)國家形象的影響不容忽視，舉個(gè)例子，因?yàn)橹袊鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)日本國家印象不好，導(dǎo)致日本產(chǎn)品在中國市場(chǎng)銷售受到巨大影響，比如日本汽車和家電。在海外，這樣的事情也會(huì)發(fā)生在中國企業(yè)身上。

因此，中國企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)建立品牌地位，國家品牌形象這個(gè)因素不容忽視。換言之，如果國家形象得不到實(shí)質(zhì)性改善，這個(gè)國家的產(chǎn)品也將受到連累。那種認(rèn)為產(chǎn)品形象是企業(yè)自己的事的觀點(diǎn)，是狹隘的、錯(cuò)誤的。這實(shí)際上意味著，中國政府是改善中國企業(yè)國際形象的相關(guān)方，而不是旁觀者。劉步塵，家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家，財(cái)經(jīng)專欄撰稿人。