康佳總裁劉鳳喜：打贏創(chuàng)新戰(zhàn)爭(zhēng)奪電視“第一屏”

在互聯(lián)網(wǎng)化浪潮的侵襲下，彩電這個(gè)傳統(tǒng)的地盤也面臨著“易主”的危險(xiǎn)，以智能電視為核心的家庭互聯(lián)網(wǎng)成了各路大佬們爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)略要地。但如果放在家庭互聯(lián)網(wǎng)的新版圖中，不僅手機(jī)、Pad等產(chǎn)品會(huì)接入進(jìn)來，傳統(tǒng)的冰箱、空調(diào)、能源管理、可穿戴設(shè)備等產(chǎn)品將組成一個(gè)新的數(shù)字家庭生態(tài)，每個(gè)設(shè)備都具備“屏”的形態(tài)，究竟哪個(gè)屏?xí)贾鲗?dǎo)地位？這往往決定了用戶眼球和注意力的入口位置，也決定了未來新業(yè)務(wù)模式的價(jià)值變現(xiàn)。

對(duì)于這個(gè)疑問，康佳集團(tuán)總裁劉鳳喜表示，在過去兩三年里，智能手機(jī)、Pad等移動(dòng)設(shè)備搶占了大量的用戶時(shí)間，人們?cè)诩依锊辉俅蜷_電腦，電視的觀看時(shí)間也在減少，這就給外界一個(gè)假象：電視作為“第一屏”的地位正在被動(dòng)搖，建立在電視基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)模式都有垮塌的風(fēng)險(xiǎn)。但隨著家庭互聯(lián)網(wǎng)化、智能電視的普及，以及傳統(tǒng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，電視作為“第一屏”的地位會(huì)更加穩(wěn)固。

為什么說電視會(huì)是第一屏？

這幾年有一個(gè)清晰的發(fā)展軌跡，隨著電腦、手機(jī)、平板電腦等“屏幕”的沖擊，有人說正在進(jìn)入“小屏?xí)r代”，甚至有人跳出來喊電視將從“第一屏”淪落為“第四屏”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象其實(shí)是一個(gè)過渡性的現(xiàn)象。過去幾年，碎片化的時(shí)間，單一的設(shè)備和應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備瓜分了用戶的時(shí)間?？梢钥醋鲞@是一個(gè)各個(gè)設(shè)備“各自為戰(zhàn)”的時(shí)代。

但當(dāng)下一個(gè)趨勢(shì)不可忽視，家庭互聯(lián)網(wǎng)所帶來的智能化、多設(shè)備連接、軟硬件一體化、用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)等特征，正重構(gòu)并通過多設(shè)備互通的方式，構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，這讓智能電視、手機(jī)、平板等設(shè)備不再是一個(gè)孤立的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)化后的路由器、盒子等信息交換的中樞，影視劇、游戲、生活服務(wù)、購物等應(yīng)用能在不同設(shè)備間“流動(dòng)”，數(shù)據(jù)共享、同步是大勢(shì)所趨。

在“重組”后的家庭互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，就帶來了一個(gè)新的契機(jī)——究竟誰是“第一屏”。劉鳳喜表示，過去設(shè)備間是割裂的，手機(jī)、平板等分流了電視的時(shí)間，電視開機(jī)率大幅降低，人們建立了“小屏”的使用習(xí)慣，但在新的生態(tài)圈里，單一設(shè)備和應(yīng)用不再?zèng)Q定用戶的眼球。相反，智能電視在家庭中“第一屏”的主導(dǎo)地位開始凸顯出來。其實(shí)談設(shè)備互聯(lián)也發(fā)現(xiàn)，手機(jī)、平板、電腦及未來出現(xiàn)的多需求場(chǎng)景下新型終端，與電視的交互頻率最高，反而平板與手機(jī)、電腦等并不明顯。手機(jī)則扮演“遙控器或信息控制終端”的角色，電視的“第一屏”地位確立。

對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商來說，這其實(shí)是一個(gè)“扳回一局”的機(jī)會(huì)，也是未來家庭互聯(lián)網(wǎng)終局中最后的一次機(jī)會(huì)，一旦喪失的話，很容易徹底淪為產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者，而非主導(dǎo)者。之所以這么說，是因?yàn)殡娨曌鳛?ldquo;第一屏”，是任何應(yīng)用或與用戶感官接觸的窗口，多樣化的業(yè)務(wù)模式也會(huì)聚焦在電視屏幕這個(gè)“容器”中。劉鳳喜認(rèn)為，圍繞著“第一屏”的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)是一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的創(chuàng)新戰(zhàn)。

多股力量角逐未來誰是贏家？

這也代表了傳統(tǒng)家電企業(yè)突圍的主流方法。劉鳳喜表示，家電企業(yè)打贏這場(chǎng)硬仗，要講究戰(zhàn)略，更要講究策略，要走多元化的道路，既要有戰(zhàn)略上的布局，也要秉承開放、合作的姿態(tài)。在“第三者”頻頻插足智能電視“后院”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，劉鳳喜給出了家電企業(yè)思維轉(zhuǎn)變的三個(gè)維度：一是變“工程師思維”為“用戶思維”，用戶不再是單向的消費(fèi)者，而是產(chǎn)品、服務(wù)的主導(dǎo)者；二是變“硬件思維”為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，提升互聯(lián)網(wǎng)化能力，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電視的結(jié)合；三是“跨界思維”，從封閉產(chǎn)業(yè)鏈走向應(yīng)用、內(nèi)容整合的生態(tài)圈。

在多股力量角逐的競(jìng)爭(zhēng)中，究竟未來誰是贏家？這比拼的是綜合能力。

劉鳳喜認(rèn)為，目前來看，盯住電視“第一屏”玩家眾多，但綜合來看有三種模式：一是產(chǎn)業(yè)鏈打通模式，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表的“顛覆者”最盛行，內(nèi)容、運(yùn)營、硬件上下游打通，優(yōu)勢(shì)是靈活、一站式，劣勢(shì)是內(nèi)容單一、用戶量少、相對(duì)封閉、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；二是“1+1”捆綁模式，即硬件企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，往往是短期利益捆綁、合作松散、內(nèi)容單一；三是生態(tài)圈合作模式，康佳的“易平臺(tái)”走的就是這條路，只不過更彈性，縱向、橫向打通，讓合作伙伴參與進(jìn)來，甚至是利益共享，能夠創(chuàng)造更佳的用戶體驗(yàn)。

雖然從用戶體驗(yàn)、生態(tài)圈和趨勢(shì)把握上，生態(tài)玩法更接地氣，也符合跨界、融合的特征，但并非沒有“軟肋”，最大的問題在于是否具備足夠的“磁力”，將合作伙伴吸引過來，并形成合力?？梢哉f，智能電視作為“第一屏”的地位毋庸置疑，但贏家之爭(zhēng)會(huì)持續(xù)下去。

劉鳳喜認(rèn)為，傳統(tǒng)家電企業(yè)的后勁更足，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法容易模仿，而供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和基礎(chǔ)研發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的硬傷。所以說，傳統(tǒng)企業(yè)能否融合新基因、重塑競(jìng)爭(zhēng)力，是“第一屏”爭(zhēng)奪戰(zhàn)的看點(diǎn)。

家電打贏這場(chǎng)硬仗靠什么？

正是因?yàn)殡娨暤暮诵牡匚?，才?huì)帶來當(dāng)下熱鬧的群雄逐鹿的場(chǎng)面?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如樂視、小米、愛奇藝，以及傳統(tǒng)的IT企業(yè)聯(lián)想等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)于此，與電視廠商展開新的角逐戰(zhàn)。家電企業(yè)要打贏這場(chǎng)硬仗究竟靠什么？這是擺在康佳、海爾、海信等傳統(tǒng)電視廠商眼前的難題。

劉鳳喜表示，這是一個(gè)顛覆和轉(zhuǎn)型的新時(shí)代，舊有的產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、用戶需求等都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果家電企業(yè)還抱著賣硬件的思路，無疑是坐以待斃。他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，這不是一次變革，而是一次顛覆，區(qū)別在于后者是推倒重來，重建秩序、架構(gòu)、運(yùn)營方法，是徹頭徹尾“換玩法”，所以改變?nèi)魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)的“打補(bǔ)丁”，都于事無補(bǔ)。

一個(gè)字就是要“變”，首先是放棄傳統(tǒng)的工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)理論和思維，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)重新理解，以此來指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷推廣、銷售、服務(wù)等體系，并在戰(zhàn)略高度上規(guī)劃出新的業(yè)務(wù)形態(tài)。尤其是在跨界的時(shí)代，傳統(tǒng)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)無法給用戶創(chuàng)造完整的用戶體驗(yàn)，這就要重構(gòu)新生態(tài)，建立新的話語權(quán)和主導(dǎo)能力。

那么康佳是如何應(yīng)對(duì)的呢？劉鳳喜表示，“易終端+易平臺(tái)”是康佳應(yīng)對(duì)的舉措，這里面既有戰(zhàn)略層面的布局，也有戰(zhàn)術(shù)上的變換玩法。從平臺(tái)角度講，軟硬一體是行業(yè)趨勢(shì)。“要走出硬件思維，為用戶提供創(chuàng)新的增值服務(wù)，創(chuàng)造‘后硬件盈利時(shí)代’的商業(yè)模式。”一個(gè)最大的變化是，這超出了電視廠商過去的業(yè)務(wù)范疇。為彌補(bǔ)“第一屏”木桶中的“短板”，康佳“易平臺(tái)”主張聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，通過縱向整合優(yōu)酷、新浪、鳳凰網(wǎng)、百視通、未來電視、樂視、騰訊、黃岡助學(xué)，甚至銀聯(lián)等跨界資源，搶先打造中國“智能電視的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)”。

如果說平臺(tái)是蓄水池，是延伸出商業(yè)模式的根本的話，那么終端就決定了如何“導(dǎo)流”和注水，終端不能確立地位，蓄水池?zé)o水，談業(yè)務(wù)形態(tài)就是一場(chǎng)空。因此，在終端的智能電視上，康佳進(jìn)行了創(chuàng)新式的“再造”，比如成立了獨(dú)立的KKTV品牌，宣揚(yáng)“自由”的個(gè)性主張，與當(dāng)下年輕群體產(chǎn)生情感共鳴；購買方式、產(chǎn)品功能、定價(jià)模式都向互聯(lián)網(wǎng)化靠攏，價(jià)格上追求性價(jià)比、以成本定價(jià)，銷售上在天貓、京東采取“預(yù)售、爆款、團(tuán)購”等模式，功能上首創(chuàng)五鍵盲操的大拇指遙控器、KK輸入法等，目的是搶占終端的“流量”入口，為平臺(tái)“蓄勢(shì)”。

對(duì)于終端戰(zhàn)的重要性，劉鳳喜給予充分重視：要打造讓用戶尖叫的易終端產(chǎn)品。“康佳在電視研發(fā)、生產(chǎn)上具備很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)又讓我們迎來了電視終端的可定制化時(shí)代。”康佳近期推出的易TV率先打破了過去以生產(chǎn)為中心的套路，基于迭代理念開發(fā)，由彩電廠、配件商、內(nèi)容商和粉絲用戶一起推動(dòng)產(chǎn)品迭代。根據(jù)數(shù)千萬粉絲的意見進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新，不斷升級(jí)維護(hù)，實(shí)現(xiàn)粉絲參與開發(fā)定制，為消費(fèi)者提供超乎想象的極致產(chǎn)品體驗(yàn)。