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新廣告法
網(wǎng)上近來(lái)流傳一種說(shuō)法，自新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》于9月1日發(fā)布并正式施行以來(lái)，廣告公司的文案加班時(shí)間明顯延長(zhǎng)，辭職人數(shù)顯著增加。據(jù)稱，廣告法實(shí)施20年來(lái)的首次修訂，直接升級(jí)到了堪稱“史上最嚴(yán)”的處罰尺度，從業(yè)人士紛紛表示廣告界的“文字獄”開(kāi)始了，廣告行業(yè)2.0時(shí)代即將來(lái)臨。
這當(dāng)然是夸張的笑談，不過(guò)也側(cè)面反映了當(dāng)下廣告行業(yè)創(chuàng)意貧乏的窘境。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，新廣告法對(duì)推銷商品和服務(wù)的過(guò)程進(jìn)行了更細(xì)致的規(guī)范，對(duì)商品“代言人”的選擇設(shè)置了諸多限制（比如明令禁止未滿10歲兒童不可作為廣告代言人），無(wú)疑是打擊過(guò)去泛濫的虛假宣傳和不實(shí)廣告，功在當(dāng)代利在千秋。尤其是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)制推送廣告的新規(guī)定，更是為人民服務(wù)的體現(xiàn)。但對(duì)于商家和廣告圈的文案來(lái)說(shuō)，以上都能忍，但唯獨(dú)新法規(guī)嚴(yán)禁使用極限用語(yǔ)這招釜底抽薪，實(shí)在無(wú)法忍受。
按照目前部分專家的說(shuō)法，所謂極限用語(yǔ)主要就是“國(guó)家級(jí)”等XX級(jí)，“最先進(jìn)”等最XX，“唯一、首個(gè)”等等，基本上過(guò)去商家和廣告文案喜聞樂(lè)見(jiàn)的諸多形容詞和副詞的最高級(jí)語(yǔ)態(tài)都被列入黑名單。據(jù)說(shuō)近來(lái)連夜撤廣告、通宵吐血改文案的案例比比皆是，更有被逼上梁山者黔驢技窮，只好用“好到違反廣告法”來(lái)代替，不過(guò)官方表示，這種說(shuō)法作為廣告發(fā)布也涉嫌違法。
說(shuō)起來(lái)廣告文案跟媒體也算近親，尤其在汽車行業(yè)，每每新車發(fā)布，官方新聞稿也總是免不了要來(lái)幾句“極致的駕駛感受/奢華體驗(yàn)”、“行業(yè)新標(biāo)桿”、“同級(jí)別最佳”等等模棱兩可但高端大氣的話，車企、媒體、廣告文案乃至消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣了，現(xiàn)在不讓說(shuō)了，那以后的宣傳工作如何開(kāi)展呢？想想也稍微替文案心疼了一下。
不過(guò)李小龍當(dāng)初都能說(shuō)出“我不會(huì)說(shuō)自己是天下第一，但也絕不承認(rèn)是第二”這樣經(jīng)典的語(yǔ)錄，以中國(guó)文化的博大精深，相信在經(jīng)歷了一陣陣痛之后，廣告文案又會(huì)想出新的花樣。筆者倒是覺(jué)得如今商品廣告普遍存在的形式、內(nèi)容和語(yǔ)言的同質(zhì)化與模式化現(xiàn)象背后的創(chuàng)意貧乏和審美意識(shí)空洞更值得關(guān)注。
消費(fèi)者經(jīng)常抱怨廣告枯燥乏味，盡是夸張而不明所以的陳詞濫調(diào)，但實(shí)際上這種窘境是一體兩面的事情，廣告商和消費(fèi)者都有責(zé)任。
一方面，廣告行業(yè)的從業(yè)者實(shí)在是精力與水平有限，像《廣告狂人》里唐·德雷柏那樣的天才實(shí)屬鳳毛麟角，而且創(chuàng)意的主要來(lái)源是生活閱歷和知識(shí)儲(chǔ)備，每天加班加到吐血的大部分普通廣告人實(shí)在是心有余而力不足。此外，如今各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品本身同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就很嚴(yán)重，拿汽車來(lái)說(shuō)，同一價(jià)格區(qū)間的車基本上也就是細(xì)微之處見(jiàn)差異，廣告文案想出彩也近似無(wú)米之炊。不過(guò)這也不是借口，比如最近上映的《碟中諜5》，同一個(gè)系列已經(jīng)拍到第五部，以特工為主題的電影更是多不勝數(shù)（007為原型的就有二十多部），還是能拍得花樣翻新口碑爆棚票房大賣，可見(jiàn)只要?jiǎng)幽X筋干檸檬也是能榨出汁來(lái)的。
另一方面，大多數(shù)消費(fèi)者本身也口味單一、審美意識(shí)蒼白外加容易被洗腦。商品相關(guān)知識(shí)匱乏導(dǎo)致不愿意看復(fù)雜數(shù)據(jù)而更樂(lè)意接受誘導(dǎo)性語(yǔ)言帶來(lái)的直觀印象和簡(jiǎn)單結(jié)論，是全球消費(fèi)者的共性，中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)得尤其突出。
現(xiàn)在民眾和廣告商最感興趣的可能就是刺激性的社會(huì)熱點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告法變嚴(yán)苛了反倒是既打擊虛假宣傳又鞭策行業(yè)創(chuàng)造性的好事。
