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市占率七年萎縮六成 外資空調(diào)面臨全面潰退

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2015-02-27
核心提示:隨著一線品牌格力、海爾、美的與海信科龍、志高等二線空調(diào)品牌競爭升溫,外資品牌恐成為首輪受傷者,面臨全面潰退的命運(yùn)。
  “老大老二打架最受傷的是老三”,這一劇情有望在國內(nèi)空調(diào)業(yè)上演。最新數(shù)據(jù)顯示,外資品牌市場占有率七年萎縮60%,目前市場占有率不足6%。受庫存和廠商業(yè)績壓力影響,國內(nèi)空調(diào)市場大戰(zhàn)今年仍將延續(xù),隨著一線品牌格力、海爾、美的與海信科龍、志高等二線空調(diào)品牌競爭升溫,外資品牌恐成為首輪受傷者,面臨全面潰退的命運(yùn)。
 
  外資已淪為邊緣化品牌
 
  日前發(fā)布的《中國空調(diào)市場年鑒》數(shù)據(jù)顯示,2014年中國空調(diào)市場占有率方面,外資空調(diào)品牌進(jìn)一步萎縮,包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調(diào)的國內(nèi)市場占有率全部加起來不足6%。在出口方面,僅LG、松下、富士通分別以5.9%、4.5%、3.7%的占比跑入十強(qiáng),分別為第五、第八、第十。國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、志高牢牢占據(jù)前四強(qiáng),其中格力市場占有率在1/3以上。
 
  國家信息中心信息資源開發(fā)部此前發(fā)布的《2007年度國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場白皮書》顯示,2007年外資空調(diào)品牌的市場占有率約15%,七年來市場占有率下降幅度高達(dá)60%。
 
  據(jù)了解,外資品牌在中國市場的銷售渠道主要依靠大型連鎖賣場。近年來,受電子商務(wù)高速發(fā)展和店面成本上漲等因素影響,連鎖賣場盈利能力連續(xù)出現(xiàn)下降,關(guān)閉潮不斷出現(xiàn),導(dǎo)致外資空調(diào)品牌在中國本土市場的銷售也一落千丈。
 
  在內(nèi)銷方面,外資空調(diào)品牌只有松下勉強(qiáng)進(jìn)入十強(qiáng)行列,以1.8%的市場占有率與科龍并列第十,其他均為國產(chǎn)品牌,前五名分別為格力、美的、海爾、奧克斯、志高,市場占有率分別為36.5%、22.4%、10.1%、5.3%、4%。
 
  綜合內(nèi)外銷總量占有率顯示,在眾多外資品牌中,僅松下、LG躋身十強(qiáng),以3%、2.7%的占比分別名列第九和第十。而像大金、三菱電機(jī)、三菱重工、夏普、富士通、日立等品牌在中國空調(diào)市場則徹底淪為邊緣化品牌。
 
  技術(shù)、渠道、價格優(yōu)勢全無
 
  一直以來,外資品牌家電產(chǎn)品給人的感覺往往是高端、高價、高質(zhì)量,曾牢牢占據(jù)國內(nèi)高端市場。如在彩電、冰箱、洗衣機(jī)大家電領(lǐng)域,外資品牌都占有一席之地,就算是在競爭最為激烈、行業(yè)毛利率最低的彩電市場,盡管有海信、TCL、創(chuàng)維等國產(chǎn)巨頭稱霸市場,但三星、索尼、夏普、LG等品牌依舊具備較高的品牌知名度,占領(lǐng)部分高端市場。但是在空調(diào)行業(yè),外資品牌卻毫無任何優(yōu)勢可言。
 
  業(yè)內(nèi)人士也指出,導(dǎo)致外資空調(diào)品牌不斷邊緣化的原因有很多,包括國產(chǎn)品牌在核心技術(shù)和設(shè)計方面的突破以及在市場促銷上的積極作為,外資品牌則創(chuàng)新不足,價格上也缺少彈性,導(dǎo)致性價比劣勢不斷凸顯。
 
  空調(diào)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場時,外資空調(diào)品牌具備技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。然而隨著格力、美的、海爾等本土空調(diào)品牌不斷加大科研投入,加上空調(diào)的核心基礎(chǔ)壓縮機(jī)、氟利昂、制冷劑等并沒有太大的革新,使得國產(chǎn)空調(diào)進(jìn)步飛快,大大縮小了與外資空調(diào)的技術(shù)差距,甚至在許多方面還有所超越。
 
  格力電器董事長董明珠曾表示:“格力的研發(fā)費(fèi)用,只要必要的就不設(shè)門檻。”早在2009年研發(fā)投入就超過20億元,而這一數(shù)據(jù)去年格力則實(shí)現(xiàn)了翻番,研發(fā)投入超過40億元。正是不斷注重核心技術(shù)的研發(fā),使得格力電器獲得諸多國家技術(shù)獎項。
 
  家電分析師梁振鵬也指出,如今外資空調(diào)產(chǎn)品在核心技術(shù)和專利上的優(yōu)勢不算明顯,同時也沒有像彩電那樣掌握著產(chǎn)業(yè)鏈的上游核心零部件,“比如現(xiàn)在變頻空調(diào)是主流,如果是整機(jī)生產(chǎn),格力、美的都能自主生產(chǎn)配套變頻壓縮機(jī)”。
 
  而在市場營銷方面,國產(chǎn)品牌十分積極,如海爾0.1赫茲空調(diào)、美的空調(diào)主打的“一晚一度電”、格力推出的光伏空調(diào)等等,這些品牌產(chǎn)品都獲得了較高的用戶品牌關(guān)注度。而外資品牌這些年幾乎沒有任何出彩的市場營銷活動。
 
  此外,在空調(diào)銷售渠道方面,外資品牌至今仍然依賴蘇寧、國美等連鎖賣場,三四級市場銷售渠道仍無實(shí)質(zhì)性突破。對于近年來發(fā)展十分迅速的線上渠道,梁振鵬表示,格力、海爾等國產(chǎn)空調(diào)巨頭通過快速擴(kuò)張具有規(guī)模優(yōu)勢,同時取得成本優(yōu)勢,而成本優(yōu)勢導(dǎo)致的就是價格優(yōu)勢,“中國消費(fèi)者對于價格是極其敏感的,尤其是通過線上渠道購買的用戶,低價產(chǎn)品相對來說還是更具有吸引力”。
 
  空調(diào)市場將完全被國產(chǎn)品牌占據(jù)
 
  除了產(chǎn)品、品牌競爭力不足外,外資品牌市場占有率的不斷走低,與近年來國內(nèi)空調(diào)行業(yè)整合提速存在密切關(guān)系。作為空調(diào)行業(yè)的一哥,格力自從在2012年營收首次突破1000億元后,就提出了五年營收增長至2000億元的目標(biāo),也就是每年增長200億元。此外,海爾、美的、海信、志高等國內(nèi)主流的空調(diào)廠商也不斷強(qiáng)調(diào)空調(diào)業(yè)務(wù)的增長。
 
  在經(jīng)過家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民工程等家電政策實(shí)施后,國內(nèi)空調(diào)市場目前已經(jīng)步入調(diào)整期,大盤增速已經(jīng)很難達(dá)到這一水平。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2014年家用空調(diào)零售市場銷量為4390萬臺,同比微漲0.7%,銷售規(guī)模為1575億元,同比增長0.6%,增速遠(yuǎn)低于往年。
 
  在這樣的情況下,企業(yè)要想獲得市場增長只能通過蠶食其他企業(yè)的市場份額來實(shí)現(xiàn)。中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌表示,包括空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的整個家電行業(yè),高速的大盤市場增長期已經(jīng)過去,接下來各個細(xì)分行業(yè)都將進(jìn)入深度調(diào)整期,行業(yè)整合加速,企業(yè)的增長主要依靠蠶食同行市場份額來進(jìn)行。
 
  在去年秋冬交接之際,過去20年未見的價格戰(zhàn)在空調(diào)行業(yè)上演,格力、美的、海爾、志高、格蘭仕、奧克斯等國內(nèi)主流空調(diào)廠商悉數(shù)參戰(zhàn),在去年“十一”期間,其聲勢浩大的價格戰(zhàn)一度蓋過了其他家電品類。然而在這場戰(zhàn)爭中,卻同樣未見外資品牌蹤影。
 
  據(jù)不完全統(tǒng)計,截至2014年底國內(nèi)空調(diào)行業(yè)庫存近2100萬臺,達(dá)到歷史最高紀(jì)錄,去庫存成為整個空調(diào)行業(yè)目前最為棘手的問題。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,2014年下半年由行業(yè)龍頭格力掀起的價格戰(zhàn)將會持續(xù)到2015年。就在新年伊始,海爾空調(diào)便率先邀請30家億級經(jīng)銷商,成立“海爾齊魯企業(yè)領(lǐng)袖俱樂部”,劍指2015年山東空調(diào)市場,這一舉措也進(jìn)一步凸顯了2015年空調(diào)行業(yè)的競爭局勢。
 
  顯然,國內(nèi)廠商的不斷“逼宮”對于外資品牌來說并非好事。在未來發(fā)展局勢方面,目前外資品牌的主要集中地一二線市場趨向飽和,隨著國家城鎮(zhèn)化的推進(jìn),空調(diào)市場三四線和農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力被激發(fā),而外資品牌由于價格、渠道的不足,難以插足。
 
  洪仕斌認(rèn)為,原本毫無規(guī)模優(yōu)勢的外資品牌,在未來同時遭遇市場瓶頸和國產(chǎn)品牌的兇猛進(jìn)攻時,將很難有抵抗能力。空調(diào)也有望成為首個被國內(nèi)品牌徹底掌控的大家電品類。
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