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“老大老二打架最受傷的是老三”，這一劇情有望在國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)上演。最新數(shù)據(jù)顯示，外資品牌市場(chǎng)占有率七年萎縮60%，目前市場(chǎng)占有率不足6%。受庫(kù)存和廠商業(yè)績(jī)壓力影響，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)大戰(zhàn)今年仍將延續(xù)，隨著一線品牌格力、海爾、美的與海信科龍、志高等二線空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)升溫，外資品牌恐成為首輪受傷者，面臨全面潰退的命運(yùn)。
外資已淪為邊緣化品牌
日前發(fā)布的《中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)占有率方面，外資空調(diào)品牌進(jìn)一步萎縮，包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調(diào)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率全部加起來(lái)不足6%。在出口方面，僅LG、松下、富士通分別以5.9%、4.5%、3.7%的占比跑入十強(qiáng)，分別為第五、第八、第十。國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、志高牢牢占據(jù)前四強(qiáng)，其中格力市場(chǎng)占有率在1/3以上。
國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部此前發(fā)布的《2007年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，2007年外資空調(diào)品牌的市場(chǎng)占有率約15%，七年來(lái)市場(chǎng)占有率下降幅度高達(dá)60%。
據(jù)了解，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道主要依靠大型連鎖賣(mài)場(chǎng)。近年來(lái)，受電子商務(wù)高速發(fā)展和店面成本上漲等因素影響，連鎖賣(mài)場(chǎng)盈利能力連續(xù)出現(xiàn)下降，關(guān)閉潮不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致外資空調(diào)品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)的銷售也一落千丈。
在內(nèi)銷方面，外資空調(diào)品牌只有松下勉強(qiáng)進(jìn)入十強(qiáng)行列，以1.8%的市場(chǎng)占有率與科龍并列第十，其他均為國(guó)產(chǎn)品牌，前五名分別為格力、美的、海爾、奧克斯、志高，市場(chǎng)占有率分別為36.5%、22.4%、10.1%、5.3%、4%。
綜合內(nèi)外銷總量占有率顯示，在眾多外資品牌中，僅松下、LG躋身十強(qiáng)，以3%、2.7%的占比分別名列第九和第十。而像大金、三菱電機(jī)、三菱重工、夏普、富士通、日立等品牌在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)則徹底淪為邊緣化品牌。
技術(shù)、渠道、價(jià)格優(yōu)勢(shì)全無(wú)
一直以來(lái)，外資品牌家電產(chǎn)品給人的感覺(jué)往往是高端、高價(jià)、高質(zhì)量，曾牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。如在彩電、冰箱、洗衣機(jī)大家電領(lǐng)域，外資品牌都占有一席之地，就算是在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、行業(yè)毛利率最低的彩電市場(chǎng)，盡管有海信、TCL、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)巨頭稱霸市場(chǎng)，但三星、索尼、夏普、LG等品牌依舊具備較高的品牌知名度，占領(lǐng)部分高端市場(chǎng)。但是在空調(diào)行業(yè)，外資品牌卻毫無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言。
業(yè)內(nèi)人士也指出，導(dǎo)致外資空調(diào)品牌不斷邊緣化的原因有很多，包括國(guó)產(chǎn)品牌在核心技術(shù)和設(shè)計(jì)方面的突破以及在市場(chǎng)促銷上的積極作為，外資品牌則創(chuàng)新不足，價(jià)格上也缺少?gòu)椥?，?dǎo)致性價(jià)比劣勢(shì)不斷凸顯。
空調(diào)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，外資空調(diào)品牌具備技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。然而隨著格力、美的、海爾等本土空調(diào)品牌不斷加大科研投入，加上空調(diào)的核心基礎(chǔ)壓縮機(jī)、氟利昂、制冷劑等并沒(méi)有太大的革新，使得國(guó)產(chǎn)空調(diào)進(jìn)步飛快，大大縮小了與外資空調(diào)的技術(shù)差距，甚至在許多方面還有所超越。
格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾表示：“格力的研發(fā)費(fèi)用，只要必要的就不設(shè)門(mén)檻。”早在2009年研發(fā)投入就超過(guò)20億元，而這一數(shù)據(jù)去年格力則實(shí)現(xiàn)了翻番，研發(fā)投入超過(guò)40億元。正是不斷注重核心技術(shù)的研發(fā)，使得格力電器獲得諸多國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。
家電分析師梁振鵬也指出，如今外資空調(diào)產(chǎn)品在核心技術(shù)和專利上的優(yōu)勢(shì)不算明顯，同時(shí)也沒(méi)有像彩電那樣掌握著產(chǎn)業(yè)鏈的上游核心零部件，“比如現(xiàn)在變頻空調(diào)是主流，如果是整機(jī)生產(chǎn)，格力、美的都能自主生產(chǎn)配套變頻壓縮機(jī)”。
而在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，國(guó)產(chǎn)品牌十分積極，如海爾0.1赫茲空調(diào)、美的空調(diào)主打的“一晚一度電”、格力推出的光伏空調(diào)等等，這些品牌產(chǎn)品都獲得了較高的用戶品牌關(guān)注度。而外資品牌這些年幾乎沒(méi)有任何出彩的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
此外，在空調(diào)銷售渠道方面，外資品牌至今仍然依賴蘇寧、國(guó)美等連鎖賣(mài)場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)銷售渠道仍無(wú)實(shí)質(zhì)性突破。對(duì)于近年來(lái)發(fā)展十分迅速的線上渠道，梁振鵬表示，格力、海爾等國(guó)產(chǎn)空調(diào)巨頭通過(guò)快速擴(kuò)張具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)取得成本優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是極其敏感的，尤其是通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)的用戶，低價(jià)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)還是更具有吸引力”。
空調(diào)市場(chǎng)將完全被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)
除了產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足外，外資品牌市場(chǎng)占有率的不斷走低，與近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)整合提速存在密切關(guān)系。作為空調(diào)行業(yè)的一哥，格力自從在2012年?duì)I收首次突破1000億元后，就提出了五年?duì)I收增長(zhǎng)至2000億元的目標(biāo)，也就是每年增長(zhǎng)200億元。此外，海爾、美的、海信、志高等國(guó)內(nèi)主流的空調(diào)廠商也不斷強(qiáng)調(diào)空調(diào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
在經(jīng)過(guò)家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民工程等家電政策實(shí)施后，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)目前已經(jīng)步入調(diào)整期，大盤(pán)增速已經(jīng)很難達(dá)到這一水平。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年家用空調(diào)零售市場(chǎng)銷量為4390萬(wàn)臺(tái)，同比微漲0.7%，銷售規(guī)模為1575億元，同比增長(zhǎng)0.6%，增速遠(yuǎn)低于往年。
在這樣的情況下，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)只能通過(guò)蠶食其他企業(yè)的市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌表示，包括空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)家電行業(yè)，高速的大盤(pán)市場(chǎng)增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)各個(gè)細(xì)分行業(yè)都將進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)整合加速，企業(yè)的增長(zhǎng)主要依靠蠶食同行市場(chǎng)份額來(lái)進(jìn)行。
在去年秋冬交接之際，過(guò)去20年未見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)在空調(diào)行業(yè)上演，格力、美的、海爾、志高、格蘭仕、奧克斯等國(guó)內(nèi)主流空調(diào)廠商悉數(shù)參戰(zhàn)，在去年“十一”期間，其聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)一度蓋過(guò)了其他家電品類。然而在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，卻同樣未見(jiàn)外資品牌蹤影。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年底國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)庫(kù)存近2100萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到歷史最高紀(jì)錄，去庫(kù)存成為整個(gè)空調(diào)行業(yè)目前最為棘手的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2014年下半年由行業(yè)龍頭格力掀起的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)到2015年。就在新年伊始，海爾空調(diào)便率先邀請(qǐng)30家億級(jí)經(jīng)銷商，成立“海爾齊魯企業(yè)領(lǐng)袖俱樂(lè)部”，劍指2015年山東空調(diào)市場(chǎng)，這一舉措也進(jìn)一步凸顯了2015年空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。
顯然，國(guó)內(nèi)廠商的不斷“逼宮”對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)并非好事。在未來(lái)發(fā)展局勢(shì)方面，目前外資品牌的主要集中地一二線市場(chǎng)趨向飽和，隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，空調(diào)市場(chǎng)三四線和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力被激發(fā)，而外資品牌由于價(jià)格、渠道的不足，難以插足。
洪仕斌認(rèn)為，原本毫無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的外資品牌，在未來(lái)同時(shí)遭遇市場(chǎng)瓶頸和國(guó)產(chǎn)品牌的兇猛進(jìn)攻時(shí)，將很難有抵抗能力。空調(diào)也有望成為首個(gè)被國(guó)內(nèi)品牌徹底掌控的大家電品類。
