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如果說包括工程機械產(chǎn)品在內的“中國制造”的“硬實力”已經(jīng)足夠保障其和部分國際領先產(chǎn)品進行競爭的話，那么其“軟實力”則幾乎上不了臺面，在更具說服力的發(fā)達國家市場，發(fā)達國家受訪民眾對中國國際性企業(yè)的信任度非常低，只達到24%，既然“中國制造”的質量和服務有了長足的進步，為何發(fā)達國家消費者對于“MadeinChina”仍缺乏信任感?
與企業(yè)社會責任感和道德標準有關的“軟實力”，是發(fā)達國家民眾評判一家企業(yè)時的重要指標。對于發(fā)達國家市場來說，“企業(yè)認可度營銷”變得越來越重要。這里的消費者在選擇產(chǎn)品時，不僅僅關注產(chǎn)品的質量和價格，也更關注生產(chǎn)商是否履行了它對社會和環(huán)境的義務和責任。
對于工程機械企業(yè)來說，與企業(yè)社會責任感和道德標準有關的“軟實力”堪稱噩夢。早年間，由于中國工程機械產(chǎn)品質量較差，并且售后服務不完善，出口到國外的產(chǎn)品易壞且維修渠道不規(guī)范，這直接破壞了海外客戶對于中國工程機械產(chǎn)品的印象。而最早從事中國工程機械產(chǎn)品出口的外貿公司之間的惡性競爭及“中國制造”的所謂“克隆”問題更是對中國工程機械產(chǎn)品造成了嚴重的不良影響。當中國工程機械企業(yè)開始大規(guī)模開發(fā)海外市場時，中國工程機械產(chǎn)品在海外市場的形象已被破壞殆盡。
要解決中國工程機械產(chǎn)品出口在“軟實力”上的困境，首先要在觀念上進行轉變，不能再“為了出口而出口”，要避免出口產(chǎn)品的同質化競爭。減少對出口產(chǎn)品數(shù)量和種類“大而全”的的追求，可以從細分領域做起，通過差異化競爭贏得市場，同時增強產(chǎn)品的科技含量。
中國工程機械企業(yè)在海外市場也要加強企業(yè)經(jīng)營過程中的透明度和開放程度，通過從事公益事業(yè)及邀請正面形象代言人的方式，樹立良好的企業(yè)形象。
